AMV roule au roux !

Il y a plusieurs jours déjà sortait une nouvelle série de publicité pour AMV, sous la signature “Leader de l’assurance deux-roux roues”.

Si vous vous souvenez bien, AMV, avant, c’était ça :

On est resté sur le même format, du 10-15 secondes, court pour ne pas être trop cher. Et ça donne ça :

La première réaction c’est rire. La seconde réaction, c’est dire “POURQUOI ?”.
Et puis finalement c’est : “Non sérieux pourquoi ?”

On a un peu l’impression que c’est une grosse blague en interne que jamais personne n’a eu la présence d’esprit d’arrêter. Et c’est tant mieux. Clairement, l’absurdité de la campagne, sa “débilité” (je crois qu’on peut le dire. Ils ont déguisé des roux en poisson panné !!), font sa force.
Courtes, faciles à mettre en scène, déclinables, elles conviennent très bien pour un annonceur en mal de notoriété…

Pourtant, si l’on voulait être totalement honnête, on dirait que ce n’est pas une très bonne campagne… Le seul objectif qu’elle remplit, c’est bien la notoriété.
On peut admettre la connivence, mais toutes proportions gardées, tant le sujet de la blague est tellement éloigné des pré occupations des motards…

En fait, comparé à la première, elle est décevante cette publicité.
Tout est dans la construction du branding. La première campagne, dans son coté “fait maison” et cheap totalement assumé, bien que pas nouvelle dans l’idée, construisait la promesse de la marque : nous sommes la seule assurance spécialisée moto pas cher. Problème, avec de faible moyen et donc une faible diffusion, il est difficile de faire du taux de notoriété spontanée…

Alors face aux géants des assurances généralistes qui se récupèrent l’automobiliste “motard du dimanche”, il fallait agir. Avec cette nouvelle copie, la publicité ne construit plus un branding mais énumère des services dans un emballage créatif.
Le point fort, on l’a dit, c’est la notoriété. Et c’est dans ce sens que je ne peux qu’admettre que c’est une campagne réussie. Elle marque les esprits et dans le bon sens créatif pour ce type de secteur.

Mais l’on pourrait regretter, si on ne savait que trop bien les attentes clients, que ces campagnes aient oublié de construire un peu plus l’identité de marque… La blague canibalisant totalement le message, il n’en reste qu’une impression d’une marque sympathique et fraiche (ce qui est déjà une prouesse)… L’énumération à la fin de chaque spot, censée combler le manque d’identité de marque tombe comme un cheveux sur la soupe, tant le cerveau tente encore de faire le rapprochement entre roux et roues.

Je n’ai jamais beaucoup apprécié les multiples déclinaisons selon les services d’une marque tant elles diluent le message pour ne retenir que la forme.
Que retiendra-t-on de cette série ? AMV, l’assurance deux roues (haha, mais si tu sais, celle qui fait le jeu de mots avec roux !!)

Et au final, on le sait tous, c’était la volonté du client. Dans le monde intrépide des publicitaires on admettra que c’est une bonne campagne pour un client tel que AMV !
Dans le tatillon de la stratégie, on se dira qu’on aurait aimé que la création servent aussi la marque, pas seulement son nom…

Via :
Tous les prints sur l’article de Doc News
Tous les spots sur l’article de Blogopub

Crédits :
Agence publicitaire : No good industry
Annonceur : AMV
Concepteur rédacteur : Paul Fontanier
Concepteur rédacteur : Raphaël Verdoliva
Directeur de la création : Dominique Quessada
Directeur de création : Julia Hilmer
Directeur artistique : Julia Hilmer