Semaine du DD : encore du pain sur la planche !

Pour la Semaine du Développement Durable, toutes les plus belles études sont de sortie pour nous convaincre que :

• le client est déjà acteur
• les éco-entreprises sont très performantes

Alors pourquoi encore une semaine du développement durable ? Pour changer les états d'esprit ? (ce que Voutch, dessinateur hors pair, caricature avec humour ci-dessous) 

Source : les e-cartes de Voutch via www.mescoursespourlaplanète.com 

Tout le monde a compris qu'il s'agissait de modifier les comportements et habitudes alors que les "plans" de changement restent incitatifs, coercitifs ou sur-informatifs avec des kyrielles d'éco-labels. 
Le développement durable incarne l'archétype de l'adoption d'une innovation : comment faire basculer les consommateurs vers ses nouveaux produits, services  qui, plus largement, correspondent à de nouveaux modes de vie ?
La plupart des discours de développement durable s'apparente à celui de l'ingénieur qui sait qu'il a découvert une super technologie, applicable à de nombreux marchés mais qui ne la vendra jamais ou tardivement car il n'a pas anticipé l'adoption de cette nouvelle technologie et surtout n'a pas pris en compte l'utilisateur/consommateur (voir le Segway, le Newton d'Apple etc...).
Il faut évidemment souhaiter une suite meilleure pour le développement durable.
Il existe pourtant des pistes de réflexion dont le sillon mérité vraiment d'être creusé. Les deux rapports les plus pertinents sur cette notion d'acceptation de l'innovation (j'aurais pu écrire éco-innovation, mais il est temps de ne plus dissocier les deux !) ont été édités en 2011 par l'OCDE ("Greening Household behaviors", décryptage ici) et par Unilever sous le titre "Inspiring sustainable living".
Unilever ne fait que rédécouvrir ce que tous les spécialistes du changement conseillent à leurs clients :

Unilever "Inspiring sustainable living : 5 levers for change"

• Qu'y a-t-il d'intéressant pour moi si j'éco-consomme demain ?
• Est-ce accessible et simple pour moi ?
• Cette éco-consommation est-elle valorisante pour moi ?
• Quelle est la "récompense" ?
• Comment j'intègre mon éco-consommation au quotidien et dans la durée ?

Unilever est loin d'avoir tout réussi mais ils ont le mérite d'avoir décadré leur perspective pour se centrer sur le consommateur.
Pour changer les comportements, il faut changer les perceptions. Les questions auxquelles il faut répondre aujourd'hui relèvent donc plus des déterminants cognitifs et non cognitifs que de la comparaison de labels.
Pour aller plus loin sur les notions de "changement et innovation", relire Norbert Alter "les logiques de l'innovation".