Créée en 2008 par les frères Elicha (dignes descendants de la dynastie du comptoir), la marque The Kooples a fait parler d’elle, et sa croissance exponentielle, voyant pousser les boutiques noires comme du chiendent de Quimper à Perpignan, en agace beaucoup.
Basée sur un doux mélange de rock’n’roll, de glamour, et de grunge british faussement contestataire, l’enseigne arbore les vanités comme d’autres font d’un clown leur marque de fabrique.
Mais si l’on veut survivre dans notre monde impitoyable, il faut savoir changer. Exit donc les albinos anorexiques et neurasthéniques sur fond de ruelle crasseuse, la mode est aux couleurs gaies, au nude et au bien-être, la marque a décidé de surfer sur cette nouvelle vague, quitte à en perdre son ADN originel.
L’on passera sur la polémique qui fait toujours rage à propos de la qualité de leurs vêtements. Tant du côté des thuriféraires que des protestataires, il y a du vrai et du faux. Certaines pièces sont déplorables, tandis que d’autres tiennent très bien la route, comme les manteaux en lainages.
Androgynie et osbcurité, cocktail détonant du Kooples d'avant.
Ainsi donc, fut un temps où The Kooples avait réussi à s’inventer un genre, très réussi, à grand renfort de marketing certes, mais créateur d’envie. De la fringue sombre, étriquée, agrémentée d’attraits morbides et victoriens. Un savoureux mélange anarcho-conservatiste harnaché à des silhouettes émaciées, elles-mêmes chevillées à leur tendre et mélancolique moitié, qui posaient avec une moue nauséeuse en mode gueule de bois de lendemain de soirée hype. Ces jeunes gens dramatiques, blasés par une vie doucereuse, étaient comme une allégorie moderne du Spleen Baudelairien. Un no-future pour happy-few revisité en somme.
Bien-sûr, ce genre d’approche plaît et attire mais il ne faut pas le dire, ce n’est pas politiquement correct, et par trop méchamment anti-positif. Il nous faut des campagnes joyeuses et conformistes, qui invitent à la zénitude contemporaine et épurée. Tout le monde pensera que c’est de la merde, mais personne n’osera les remettre en question (pourquoi le ferait-on d’ailleurs, dans notre climat ambiant de sinistrose aigüe ?!)
Les blogs ont raillé et descendu cette image sortant des sentiers battus et l’esprit qu’elle dégageait. Et des problèmes inhérents sont survenus, faisait pousser aux blogueuses acharnées des cris d’orfraies effrayées. Il en va ainsi de l’histoire de Warren et Margaux, le couple de parisiens branchouilles engagés par la marque pour faire du vent sur le net, qui furent jetés comme des vieilles chaussettes au motif bien légitime que l’anorexie supposée de la boudeuse modeuse engageait les jeunes primesautières écervelées à faire de même et conséquemment, à mettre leur santé en danger. Quand la bien-pensance prend le pas sur le reste… S’ils avaient pris une baleine adipeuse, image tout aussi déconseillée sanitairement parlant, gageons qu’ils auraient été applaudis.
... Ou comment se foutre de la gueule d'une marque sans risquer de procès.
Plus récemment, la campagne Eram, singeant -avec brio- le schéma marketing basé sur de vrais faux-couples dans lequel The Kooples s’est enfermé, a contraint les équipes à redoubler d’ingéniosité pour pallier le risque de stéréotypage stigmatisant. Comment une marque, véritablement née de l’iconographie virale de ces figurants censés évoquer l’amour à deux, pourrait-elle se démarquer de ses publicités favorites ? The Kooples a choisi.
Les vrais faux-couples sont toujours là, toujours aussi irréels, comme l’union charnelle d’une DJette new-yorkaise avec un artiste plasticien londonien, rencontrés dans une soirée roof-top à Cracovie. Mais maintenant, les couleurs sont bel et bien présentes, et pas que par petites touches timides comme au début de la mue.
Ils sourient presque. C’est dire.
Tout n’est que légèreté et désinvolture calculée. Et Beigbeder vient rajouter le bon côté famous qu’il faut, à travers la nouvelle campagne aux tons printaniers et aux postures boute-en-train.
Au vu de leur dernier look-book, force est de constater que la transformation est réussie, avec des pièces vraiment bien senties. Mais cessons la mascarade, la tête de mort microscopique noire dans le pli de l’ourlet, ça n’a plus rien de rock. D’aucuns critiquaient les écussons baroques arborés fièrement au poitrail des gilets, mais leur disparition a laissé un vide certain. Ainsi la marque, loin de représenter un life-style propre, dark et dépressif certes mais typique à tout le moins, ne serait donc qu’une enseigne Zaraienne améliorée, reproduisant les mouvances d’un jour, et le charme nude et pastel d’une saison ?
Frédéric Beigbeder et -WTF !?- Eric Cantona, en guest stars de la nouvelle campagne.
Le summum du sacrilège restant la création de cette nouvelle gamme incongrue et absconse vouée aux gémonies de la sacro-sainte marge nette, j’ai nommé « The Kooples SPORT ». En lieu et place du couple baroque bourré à l’absinthe lors d’une soirée saupoudrée dans un appartement néoclassique quai d’Orléans, on se retrouve avec un gentil ménage qui fait son footing le samedi quai Branly dans l’air frais et matinal…
C’est, il est vrai, quand même vachement plus mangezcinqfruitsetlégumesparjour. Mais ça ne colle pas du tout avec l’esprit de la marque, si joliment ciselé à coups d’études de marché… Une phrase resurgit soudain de ma mémoire : « On a voulu des vêtements à notre image, des fringues qu’on ne trouvait nulle part ». Cette assertion des pères fondateurs semble aujourd’hui quelque peu dénaturée… Et ce n’est pas un Pete Doherty remasterisé version healthy qui va changer la donne.
~ Que les frères Elicha reviennent à l’ancienne mode, si ce n’est pour l’amour d’un grunge autoproclamé –ce dont on se doute- qu’ils le fassent au moins pour la satisfaction des consommateurs. Et si on veut du beige et de la légèreté, on ira chez Sandro et consorts ~