Plusieurs ouvrages que je suis en train de lire et campagnes récentes m’amènent à une interrogation : et si les storytellers de grandes marques passaient à côté de leur exercice ?
On voit nombre de marques capitaliser sur des “mythes” qui proviennent de leur histoire. Une sublimation d’une icône d’un côté, la remise en scène d’une création de l’autre…n’empêche qu’en storytelling comme en littérature, les auteurs ne partent pas tous égaux ; en termes de matrice de pensée, les stories s’avèrent en fait être assez pauvres…
- une marque de luxe va travailler un certain onirisme, nous faire rêver dans un écrin d’élégance, va peut-être faire l’éloge de la grandeur passée … Première remarque, spontanée : qu’est-ce qu’on s’ennuie en regardant ces films longs et mornes !
- une marque de beauté va insister sur la technicité, sur la promesse produit, sur l’aspect clinique…dans un espace / lieu de vie proche du nôtre et qui pourtant est bien trop propre, bien trop apprêté pour être réel (les pubs Gillette sont un bon exemple) … Seconde remarque : je mets du booster pour la peau quand j’ai trop bu la veille, et je me rase souvent à l’arrache en lisant un journal. Qui me raconte ces histoires là ?
- une marque de jeans, ne souhaitant plus capitaliser sur son image de cowboy, va du coup s’approprier confusément les révolutions en cours, pour faire de leurs jeans un “objet de contestation”. Mouais.
On pourrait multiplier les exemples à outrance, mais enfin ces stories ressemblent quelque peu aux Arlequins : on sait ce qu’on achète en mobilisant notre cerveau.
Je pense donc que ces stories ne font que du mauvais storytelling. Sautons quelques décades en arrière ; quand toutes ces grandes marques n’étaient pas encore massives. L’histoire alors se conjuguait au présent . Henri Louis Pernod disait déjà il y a 2 siècles qu’il fallait rencontrer un nouvel “ami” par jour. Et bien la marque-vecteur qu’il construisait alors parlait certes rapidement de sa genèse mais faisait la part belle aux projets de ses interlocuteurs, bien réels de leurs côtés. Le storytelling de marque ne visait donc pas seulement à sublimer le passé (juste un peu, si, on mentait sur nos origines, sur nos petites faiblesses passées sans doute…) mais bien à devenir un aspirateur à contact, à porter une dynamique, à donner des rendez-vous à venir.
Et c’est bien là où le bât blesse : combien de marques donnent aujourd’hui des rendez-vous ?
Pour finir :