Le not provided, le futur cauchemar des référenceurs ?

Depuis quelques temps, le rapport « Résultats naturels » détaille une ligne intitulée « not provided ». Cette ligne commence à prendre de l’importance et devient de plus en plus documentée sur les blogs des experts en webanalytics.

Aujourd’hui, lorsqu’un internaute se connecte à son compte Google (via notamment Gmail ou Google+, Google Analytics, Webmaster Tool ou encore Google Reader), ses requêtes seront cachées par défaut. Ce comportement concerne tous les outils webanalytics, y compris Google Analytics. L’argument de la protection de la vie privée, évoqué par Google pour justifier cette décision, ne tient pas, d’autant que les données de mots clés seront toujours disponibles dans le cadre d’une action AdWords. Seulement, il semble que le pli soit pris …

Le cookie UTMZ

Il suffit de regarder le cookie UTMZ de plus près pour constater que Google Analytics ne ressort plus le mot clé :

202414657.1332775131.10.10.utmcsr=google.fr|utmccn=(organic)|utmcmd=organic|utmctr=(not%20provided)

Dans le détail …

• utmcsr fait référence à la source
• utmccn fait référence à la campagne
• utmcmd fait référence au support
• utmctr fait référence au terme
• utmcct fait référence au contenu

Désormais, la variable « utmctr » proposera de plus en plus la valeur « not provided » si Google ne revient pas en arrière. Cela concernera aussi bien les mots clés de marque que les mots clés hors marque.

Le SSL, de Google à Firefox

Certains experts Analytics, comme Justin Cutroni, ont notamment annoncé en octobre dernier, que le mot clé « not provided » ne représentait que 0,5% de l’ensemble des mots clés mais que les données allient sans doute être impactées plus drastiquement dans les prochaines semaines.

Si je reprends les statistiques de certains sites web que je gère, je constate ce qui suit :

• Sur la période du 1er juillet 2011 au 25 mars 2012, le mot clé « not provided » représente 2,22% des requêtes.
• Par contre, si nous resserrons la période depuis février 2012, le mot clé « not provided » représente 9,61% des requêtes.

Le mot clé « not provided » progresse et risque de prendre des proportions encore plus importantes dans la mesure où le protocole https:// est désormais étendu à l’ensemble des domaines Google depuis début mars 2012.

L’annonce de Google (du 3 mars 2012) fait écho à celle de Mozilla Firefox d’imposer par défaut le mode sécurisé SSL à tous les utilisateurs de son navigateur utilisant Google pour effectuer des recherches. Cette annonce, dont j’ai vu les premières sources en date du 22 mars 2012, risque d’être un véritable cauchemar.

Même le rapport « Sources de trafic > Recherche > Résultats naturels » filtré sur le mot clé « not provided » et associé à la page de destination en variable secondaire ne nous sera plus d’une grande aide pour optimiser les sites de nos clients … Estimer les mots clés cryptés selon la page de destination en fonction des mots clés qui y mènent risque de devenir de plus en plus compliqué.

Dans une situation de plus en plus monopolistique, où Google devient un véritable écosytème, c’est d’ailleurs le pilier de sa stratégie, il devient de plus en plus nécessaire de penser « multicanal », seulement, c’est plus facile à dire qu’à faire …