Les budgets référencement des assureurs

Un monopole de fait en Europe

Vous avez probablement déjà entendu parler du rôle écrasant de Google dans les résultats de recherche. Oui l’incontournable Google fait un peu ce qu’il veut en la matière, dans une relative impunité, puisque même les pouvoirs publics ont reculé quand il s’est agit de créer une taxe dite “taxe Google” visant donc à taxer la société sur ses recettes publicitaires. Car la publicité constitue encore le nerf de la guerre du géant Américain qui  détient un quasi monopole sur les recherches internet : Plus de 90% des recherches Internet  en Europe sollicitent Google!  Google, qui  fait donc la pluie et le beau temps dès qu’il s’agit de vouloir s’assurer d’une présence sur le web.

Le coût de la présence

Google coûte cher aux assureurs et aux mutuelles, cela n’a rien d’étonnant puisqu’avec le développement de l’assurance en ligne, il est devenu crucial pour les assureurs d’apparaître bien placés dans les résultats, en particulier pour ceux qui ne basent pas l’essentiel de leur stratégie sur leur présence dans les comparateurs d’assurance. Les comparateurs ont bien sûr les mêmes préoccupations, d’ailleurs les comparateurs sont aussi – la plupart du temps – la propriété soit de mutuelles, soit de compagnies d’assurances, ou pour certains poids légers, de courtiers.

Le jour ou Google se lancera dans la comparaison

Pourtant à ce jour les médias sociaux sont restés relativement en retrait de ce marché de la comparaison
d’assurance, mais certains prophétisent déjà qu’un jour viendra où les internautes recourront à un service Google pour souscrire leur assurance auto en ligne, ou à un autre réseau peut-être encore inconnu à ce jour mais qui aura su concevoir l’outil ad hoc, et convaincre les assureurs et courtiers de s’embarquer dans l’aventure. La configuration actuelle, qui fonctionne encore avec quelques gros acteurs (assurland, hyperassur, le lynx) se rapprocherait alors d’un modèle à comparateur unique, offrant toutes les garanties souhaitées à l’internaute en termes de choix, un internaute, qui pourra de surcroit rester “dans ses repères”, en ne sortant pas de l’interface de son moteur de recherche habituelle.

L’importance d’une vitrine

Mais assureurs et courtiers auront toujours a priori besoin d’une vitrine ne serait que parce que la notion de marque n’a rien perdu de sa pertinence pour les assurés, et pourrait même prendre une importance croissante dans l’avenir, alors qu’en toute logique, les taux d’attrition observés dans les assurances devraient progresser. Google continuera donc de leur faire payer l’insertion des liens publicitaires dans les résultats
de recherche, ainsi que probablement d’autres techniques de présence qui se développeront dans l’avenir.

Voyons sommairement comment fonctionnent ces systèmes d’enchères : Google fait payer aux entreprises certains liens – on appelle cela les liens sponsorisés – ces fameux liens qui apparaissent en tête de page ou sur le côté,  quand on effectue une recherche sur le moteur. Ces liens sponsorisés s’achètent via un système d’enchères, et les mots clés les plus désirés sont aussi ceux qui coûtent les plus cher.. Je n’ai nullement l’intention (ni la compétence ) de rentrer dans les détails de ces opérations qui ne m’intéressent guère je l’avoue, pour ceux qui souhaitent un éclairage fin sur ces questions je vous recommande la lecture de l’article suivant (The big lie of AdWords average position), qui vous fera percevoir certains des arcanes du métier de SEO/SEM, pour une introduction, vous pouvez vous rendre sur des sites du type webrankinfo.fr, l’un des plus plus gros portails “historiques” Français consacré au référencement.

Qu’il suffise de savoir que ces dépenses se chiffrent couramment en plusieurs dizaines de milliers d’euros chaque mois pour les plus gros acheteurs, voire beaucoup plus encore pour les mastodontes, le plus gros consommateur en la matière étant Google lui même, on dépasse alors les 2 millions de dollars/mois… Les assureurs dépensent beaucoup d’argent sur des mots clés type « mutuelles santé », « comparateurs de mutuelles », « assurances », etc.. il faut prendre ces mots au singulier, au pluriel, parfois il faut aussi acheter les mots avec une faute (« mytuelle ») par exemple puisque l’internaute peut aussi faire des erreurs de frappes, etc.

Le référencement naturel

L’autre grand moyen d’apparaître en bonne place dans les résultats de recherche consiste à recourir à ce qu’on appelle le référencement naturel : Ce référencement n’a au final que peu grand chose à voir avec le “naturel” et consiste à soigner le code d’un site, son contenu, à insérer un maillage de liens judicieux (interne et externe), le but étant de valoriser le site ou le blog aux yeux de Google.
Les mutuelles et compagnies d’assurance, vont alors développer des stratégies de référencement qui peuvent elles aussi s’avérer fort complexes, gérant tout cela en interne, et/ou recourant aussi à des prestataires extérieurs, à des agences de SEO/SEM, etc. Ces stratégies (là aussi coûteuses, quoique moins que le système adwords la plupart du temps) peuvent impliquer la gestion de plusieurs blogs (voire plusieurs niveaux de blogs)  dont la fonction consistera à apporter du trafic aux sites principaux de la compagnie ; à cet effet les assureurs, comme d’ailleurs un certain nombre d’entreprises achètent des liens positionnés sur des mots clés donnés (comme il m’arrive d’en commercialiser moi même je l’avoue), et dont le seul but est d’assurer un meilleur positionnement dans les résultats de recherche de Google, mais de manière “naturelle”. Bien évidemment Google, en bon système monopolistique qu’il est n’aime pas du tout les sites qui vendent trop de liens, et peut pénaliser ceux-ci en cas de pratiques abusives, tout étant affaire de degré en cette matière…

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