Le greenwashing dans la presse et sur Internet passé au crible

Cette année encore, l'ADEME (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie) et l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) ont passé au crible les publicités diffusées dans la presse écrite et Internet. Parmi les mauvais élèves figurent le secteur de l'automobile et... de la décoration. 

Les Français sont aujourd'hui plus familiers du terme " greenwashing " que de son équivalent français " écoblanchiement ", qui désigne le fait de prendre le respect de l'environnement comme argument de vente alors que rien concrètement ne permet de l'affirmer. Aujourd'hui, il est certain que les termes " écologique " et " biologiques " sont employés à tort et à travers et qu'il devient de plus en plus difficile pour le consommateur de discerner le vrai du faux dans la campagne marketing d'une entreprise qui se dit engagée dans le développement durable.

Afin d'aider le consommateur à y voir plus clair, l'ADEME et l'ARPP ont donc récemment publié la nouvelle édition de leur bilan Publicité & Environnement.
Au total 23.943 annonces bannières internet et presse écrite (à l'exclusion de la presse régionale et professionnelle) ont été examinées réparties sur 13 secteurs dont l'agriculture-jardinage, l'alimentation, l'ameublement-décoration, les appareils ménagers, l'automobile transport, les boissons, l'entretien ou encore l'immobilier et l'informatique-bureautique.
Résultat : 11% des publicités étudiées sont non conformes aux recommandations déontologiques en matière de développement durable de l'ARPP. Ce pourcentage est quasi-stable par rapport à celui de l'année dernière (12 %) et sur les 5 dernières années.

Transport et Ameublement-Décorationen : 2 secteurs pointés du doigt 

Des manière générale, l'édition 2011 du rapport montre que les principales fautes des annonceurs portent sur "l'emploi parfois inapproprié du vocabulaire". Sans grande surprise, le secteur du transport est particulièrement touché, mais aussi, moins attendu, le secteur de la décoration.

Concernant le secteur automobile, on se souvient de la campagne lancée par Greenpeace pour dénoncer la campagne à succès de Volkswagen sur Dark Vador. Si Greenpeace avait ciblé ce géant de l'automobile, c'est bien pour ses autres campagnes clairement teintés de vert ayant le don d'induire le consommateur dans l'erreur ou d'inciter à un comportement non éco-responsable. Pour l'Ademe et l'ARPP, le principal manquement des publicités automobiles concerne la représentation de véhicules circulant dans des espaces naturels (en dehors de toute voierie) qui est formellement prohibée par l'article L.362-4 du Code de l'environnement. Cette catégorie est en augmentation de 2% par rapport à la dernière édition du rapport. Les 20 publicités épinglées émanent de constructeurs automobiles : Volkswagen, BMW France, Mitsubishi Motors, Triumph motos, Quattro ou encore Yamaha Motor.
" Rappelons, néanmoins, que l'an passé, plusieurs cas de publicités du secteur automobile relevés concernaient la non application d'autres règles comme la présentation excessive d'arguments écologiques. En 2011, sur 231 visuels examinés pour le secteur des constructeurs automobiles, aucun cas de manquement sur la base de dispositions autres que la représentation de véhicules en milieu naturel, n'a été relevé " tempèrent les rédacteurs du rapport.

Concernant le secteur de l'ameublement-décoration, le rapport fait état de manque de clareté au niveau des visuels, logos ainsi que du vocabulaire, nécessitant d'être " nuancés, relativisés ou explicités ". Pour l'Ademe et l'ARPP, "aucune ambiguïté ne doit exister, les formules doivent être précises, attention aux termes trop généraux et surtout, bien que cela puisse s'avérer contraignant en termes d'espace disponible, quelques explications même brèves sont essentielles ". Parmi les entreprises épinglées figurent Domitys, Durieu/Owtrol, Teissa, ou encore les piscines Easykit.

Alors, quels enseignements tirer de cette étude ?

D'abord, une certaine stabilité du pourcentage de publicités trompeuses mais un nombre de campagnes consacrées à l'environnement en baisse. En effet, alors que la publicité environnementale représentait 5 % du volume global en 2010, elle revient à 3 % en 2011, ce qui peut être le reflet d'une plus grande vigilance de la part des entreprises. Toutefois, les rédacteurs du rapport précisent qu'" il faut relativiser cette baisse puisque le nombre de visuels liés à l'environnement a, quant à lui, augmenté, entraînant un nombre plus important de personnes touchées ".

Ensuite, l'Ademe et l'ARPP mettent en place une démarche de suivi et de conseils. Ainsi, les annonceurs responsables des publicités non conformes reçoivent tous un courrier, leur expliquant en quoi leur publicité ne respecte pas les règles et les enjoignant à ne plus les diffuser en l'état pour les manquements et à les modifier pour les réserves. L'ARPP précise qu'elle "reste bien entendu à leur disposition pour les aider à élaborer des messages conformes." Une initiative qui semble porter ses fruits puisque plusieurs entreprises se sont engagées à supprimer ou à modifier leurs annonces publicitaires : " Sur les 36 lettres adressées aux entreprises, 23 ont déjà fait l'objet de réponses, les annonceurs concernés s'engageant à ne plus reproduire ces manquements " peut-on ainsi lire dans le rapport.

Olivia Montero