Celtic FC vs Rangers FC: on n'a pas le même maillot, mais on a le même sponsor

Ce dimanche aura lieu un match de football particulier en Ecosse, opposant les 2 clubs rivaux de la ville de Glasgow, le Rangers FC et le Celtic FC. Même si le contexte actuel est particulier à cause du redressement judiciaire des Rangers et de la confortable avance du Celtic au classement, chaque rencontre entre les 2 clubs phares du pays est un événement du fait de leur rivalité légendaire. Cette rivalité sportive entre les 2 clubs-locomotives du championnat écossais (ils ont remporté 96 des 103 titres de champions) est renforcée par une rivalité religieuse et communautaire, le Celtic étant lié au catholicisme et à la communauté irlandaise de la ville, alors que le club des Rangers est quant à lui associé au protestantisme et à l’unionisme britannique.

Cet antagonisme permet donc à ce derby d’être l’un des plus bouillants au monde, lui faisant bénéficier d’une notoriété mondiale dans le milieu du football. Ainsi, les bénéfices en termes de notoriété et de revenus apportés par cette rivalité au Celtic et aux Rangers sont une des origines prétendus de l’expression « Old Firm » qui désigne les 2 clubs réunis et illustrerait donc cette idée d’entente entre les 2 rivaux, qui s’applique notamment dans le domaine du sponsoring.
Effectivement, malgré leurs différences identitaires, le Celtic et les Rangers ont l’habitude de partager les mêmes sponsors maillot. L’entreprise écossaise d’équipement de la maison CR Smith a été la 1ère à être présente sur les maillots des 2 clubs à partir de 1984 jusqu’à 1987 pour les Rangers et jusqu’en 1997 pour le Celtic. Mais c’est surtout à partir de 1999 que la situation devient intéressante puisque depuis cette date, les contrats de sponsoring maillot ont été négociés de manière commune entre les 2 clubs. C’est ainsi qu’entre 1999 et 2003 les maillots des 2 équipes furent floqués du logo de l’opérateur numérique américain NTL, puis de la marque de bière canadienne Carling jusqu’en 2010 et depuis, de la marque de bière locale Tennent’s pour une durée de 3 ans.
Cette pratique est surprenante, mais elle paraît finalement très logique. Pour une marque, ce double partenariat permet de s’associer indirectement au championnat écossais par ses 2 équipes majeures mais surtout de manière plus efficace notamment dans une stratégie de communication internationale car le Celtic FC et le Rangers FC sont les seuls clubs écossais à émerger médiatiquement au niveau mondial, grâce à leur palmarès et leur rivalité. De même, en sponsorisant simultanément les équipes du « Old Firm », les marques ne prennent pas le risque de prendre parti pour l’un des 2 clubs et donc de se mettre en porte-à-faux vis-à-vis d’une part non négligeable de leur cible. Au contraire, cela permet à ces marques de pouvoir véhiculer des valeurs d’universalité et de convivialité dans un contexte communautaire et religieux complexe.
La marque Tennent’s rentre parfaitement dans ce cadre, puisqu’il est impossible pour cette marque de bière brassée à Glasgow de prendre parti pour l’un des 2 clubs, sachant de plus que la bière est naturellement associée au sport et à la convivialité et donc au rapprochement entre les supporters rivaux ou les joueurs. Ainsi, pour célébrer ce nouveau partenariat, la marque avait organisé en août 2010 un mini match exhibition sur la place principale de la ville opposant des anciennes gloires du « Old Firm » dans un esprit très convivial (plus d’infos sur cet événement).
Voici un spot TV de la marque utilisant l’image des 2 clubs et plus précisément leur 1ère rencontre :

Il est intéressant de remarquer également que les 2 principaux clubs de football de la ville de Buenos Aires, Boca Junior et River Plate, reconnus aussi pour leur grande rivalité, ont été sponsorisés pendant 5 ans à la fin des années 1990 par la même marque de bière argentine, Quilmes puis à partir de la saison prochaine par la banque BBVA. Bref, la bière est le sponsor idéal pour une bonne entente entre supporters rivaux.

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