Résultats constants pour le bilan 2011 sur la publicité et l’environnement

Le bilan de l’année dernière sur l’utilisation d’arguments environnementaux dans la publicité vient de paraître ce mois-ci. Réalisé par l’Ademe et l’ARPP, le 5ème rapport offre des résultats similaires à ceux de l’année dernière. Ainsi, 89% des publicités sont « respectueuses de l’environnement » en 2011.

• Qu’est-ce-que le greenwashing ?

Le « greenwashing », appelé également blanchiment écologique consiste à utiliser des arguments environnementaux de manière abusive ou mensongère dans le but de commercialiser ses produits. Une entreprise pratiquant l’écoblanchiment exagérera par exemple le côté vert du produit dans le cadre de sa campagne de communication, afin de lui donner une meilleure image.

Cependant l’Ademe explique que « le scepticisme du consommateur s’est accru quant aux messages publicitaires vantant toujours davantage les bienfaits environnementaux des produits ». Il est donc non seulement du devoir des entreprises d’être transparent vis-à-vis de leurs produits, mais la transparence est également intéressante d’un point de vue stratégique afin d’éviter les risques liés au mensonge ou à l’exagération, qui pourrait à l’inverse de l’effet recherché affecter la notoriété de la marque.

• Le bilan 2011

L’Ademe publie depuis 2006, en collaboration avec l’ARPP (Autorité de Régulation des Professionnels de la publicité) un bilan évaluant « le respect de la loi et de la déontologie professionnelle concernant l’utilisation de l’argument écologique et de l’argument développement durable ». L’objectif de ce rapport est donc d’examiner le message des publicités (et non les produits), à propos des 9 sujets suivants d’après la Recommandation développement durable de l’ARPP:

• Véracité des actions,
• Proportionnalité des messages,
• Clarté des messages,
• Loyauté,
• Signes,
• labels,
• logos,
• symboles,
• autodéclarations,
• Vocabulaire,
• Présentation visuelle et sonore,
• Dispositifs complexes,
• Impacts éco-citoyens.

Cette année, la quantité de publicités collectées a plus que doublé par rapport à 2010, augmentant considérablement le travail de tri de celles comportant un message écologique. Ainsi, ce sont presque 24000 publicités qui ont été retenues, et classifiées entre les catégories « conforme », « réserve » (non-respect partiel des normes en vigueur) et « manquement » (non-respect flagrant des normes en vigueur). Les entreprises à l’origine des publicités non conformes reçoivent un message leur demandant de modifier le message.

• Des résultats constants par rapport à l’année dernière

Sur l’ensemble des messages possédant un argument environnemental, 89% respectent la Recommandation Développement Durable de l’ARPP, résultat stable depuis 2009. En revanche, il apparait que proportionnellement deux fois moins de publicités comprennent un argument écologique par rapport à 2009 sur l’ensemble des publicités collectées. Les entreprises utilisent donc moins l’environnement comme outil de communication.

L’étude explique également que 71% des messages de média presse classés comme « manquement », correspondent à « des plans média inférieurs à 100 000 euros bruts HT, ce qui en atténue à priori la portée auprès du grand public ». Cependant, les lecteurs de ces publicités sont probablement des consommateurs potentiels, ciblés par la campagne de marketing. D’où la nécessité de transparence et de respect de la Recommandation Développement Durable de l’ARPP.

Sur l’ensemble des manquements, 57% concernent la circulation ou le stationnement de véhicules sur un espace naturel, soit au total 22 cas de comportements contraires à la protection de l’environnement (dont 20 pour le secteur automobile).

Le vocabulaire est également un facteur de greenwashing, avec 6 cas détectés de manquement et 28 cas de réserve. Ces entreprises ont employé certaines « formules globalisantes, à fort pouvoir évocateur pour le consommateur ». Ces formulations risquent non seulement de confondre le consommateur, mais également de l’induire en erreur. En outre, un certain nombre de termes utilisés dans les campagnes de communication développement durable ne sont pas compris par les consommateurs. Les entreprises doivent donc s’efforcer de clarifier leurs messages.

Les présentations visuelles sont facteur de mensonge publicitaire, puisque 4 cas de publicités ont été détectés en tant que manquement, où le produit, pourtant présentant un impact négatif sur l’environnement, a été associé à un élément naturel (forêt, arbre, chute d’eau). Enfin, 5 cas de symboles pouvant porter à confusion le consommateur, de par son aspect similaire à un label écologique, ont été signalés.

Au total, 36 publicités ont fait l’objet de messages envoyés aux entreprises pour dénoncer des manquements, et 23 entreprises ont déjà répondu positivement au message de l’Ademe-ARPP, en s’engageant à ne plus reproduire ces manquements. Par ailleurs, 44 publicités ont été classées comme réserve.

• Avis Sequovia

Ce rapport de l’Ademe-ARPP soulève le problème du greenwashing, correspondant aux entreprises abusant de l’argument écologique dans un but commercial. L’engagement environnemental doit être communiqué dans le cadre d’une démarche de développement durable, et non à des fins de marketing pur. Autrement, l’entreprise risque fortement de voir son image détériorée, lorsque les illusions sont découvertes par le consommateur.

En outre, la transparence est un point important mis en avant par la norme ISO 26000, que ce soit vis-à-vis des consommateurs, mais aussi par rapport à l’ensemble des parties prenantes. Elle est à introduire au sein même de la gouvernance de l’entreprise, en expliquant clairement et justement l’impact de ses activités sur la société en général. Une stratégie de développement durable peut ainsi être mise en place au sein de l’entreprise.