Marketing B to B : les stratégies de Pull & Push [Part 2/2]

Comme nous l’avons déjà dit dans la 1ere partie de cet article (Marketing B to B : les stratégies de Pull & Push [Part 1/2]), le marketing B to B contrairement à ce que l’on pourrait penser se nourrit comme son homologue B to C, de promotion des ventes et d’animation de la force de ventes.

Dans la promotion des ventes, on peut distinguer la promotion des ventes « pull » visant à attirer le client vers les produits et influer favorablement sur sa décision d’achat (expliqué dans la PART 1) et la promotion des ventes « push » visant à pousser, à améliorer la visibilité des produits face aux clients.

La promotion des ventes Push orientée distributeur

L’idée est ici de s’inspirer du Trade Marketing et d’inciter le distributeur à relayer une opération et/ou à augmenter le volume de ses commandes. Parmi d’autres voici quelques techniques exploitables :

• L’extension des délais de paiement qui peut être motivante car elle allège les problèmes de trésorerie assez habituels chez un distributeur,
• L’évènementiel qui peut prendre plusieurs formes comme la participation conjointe à un salon professionnel ou le support à une opération commerciale loco-régionale, l’organisation de conventions regroupant les différents distributeurs accompagnées d’un programme social,
• A côté des sempiternelles remises, des primes cadeaux sur volume ou sur commande ciblée ou encore la livraison de produits gratuits « en plus »,
• Enfin l’organisation de challenges et « incentives » (persuasion/motivation en anglais) pour la force de ventes du distributeur (se reporter au chapitre suivant).

La promotion Push orientée force de vente

En marketing B to B la force de ventes constitue un « outil » de contact clients privilégié dans la mesure où cette dernière est en contact direct et quotidien avec les clients. Mais, bien sûr elle est affairée à différentes tâches : prospection, négociation, conclusion, suivi, etc. le tout sur fond de routine et d’objectifs à atteindre. L’idée est ici de créer une dynamique différente au travers d’actions visant à sortir de la routine et d’engendrer une émulation générale.

On sait que les commerciaux, a priori, sont d’une part des compétiteurs et qu’ils apprécient d’autre part, la reconnaissance, la valorisation de leurs réussites. Au-delà de leur rétribution sous forme d’un salaire fixe ou variable, il existe d’autres éléments de motivation de dynamisation : les challenges de ventes et les incentives.

• Les Challenges

On part du principe que le commercial est un compétiteur et qu’il aime à se mesurer à ces collègues dans le but d’être le meilleur. On va donc mettre en compétition les différents vendeurs de l’équipe où si l’entreprise est ainsi structurée, les différentes régions commerciales. Le but final est de récompenser le meilleur (ou la meilleure région).

L’objectif du challenge est à définir en fonction des orientations stratégiques de l’entreprise et du contexte général de l’activité. Il pourrait prendre les formes suivantes :

• Le plus gros chiffre d’affaires réalisé,
• Le plus grand nombre de nouveaux clients conquis,
• Le plus grand nombre de ventes unitaire réalisé,
• La plus forte progression de chiffre d’affaires…

Il faut noter que si les secteurs commerciaux n’ont pas la même potentialité, afin de respecter l’équité, il convient d’ajuster les objectifs à la potentialité du secteur (Indice de Richesse Vive). Il est évident qu’un secteur commercial à forte potentialité est avantagé dans un challenge basé sur le volume versus un secteur à faible potentialité. De même, mieux un secteur est couvert, en termes de parts de marché, plus il est difficile d’y progresser versus un secteur peu couvert.

Quelques suggestions :

> Nommer plusieurs gagnants. Plutôt que de ne primer que le seul premier, ce qui peut freiner les plus faibles, il peut être plus dynamisant de nommer, à l’image des Jeux Olympiques, 3 lauréats : le premier et vainqueur, qui reçoit la plus importante dotation et ses deux challengers, respectivement deuxième et troisième qui reçoivent une dotation de moindre valeur.

> Communiquer, de différentes manières : création d’une newsletter ou d’une page web éphémère sur la durée du challenge, relatant les résultats et réussite des uns et des autres.

> Théâtraliser l’opération. Sans sombrer dans les shows à l’américaine, il semble sensé de faire « mousser » l’opération par exemple l’annonce officielle des résultats et la remise des dotations.

> Valoriser, remercier tous ceux qui ont participé et contribué à l’opération sous la forme d’un goodie ou à l’américaine sous la forme d’un certificat ou d’une standing ovation de l’assemblée.

• Les Incentives

Il s’agit là non pas d’une compétition face à un autre mais quelque part face à soi-même. L’idée est d’amener le commercial à se dépasser lui-même, par rapport à la vente d’un produit porteur ou de résultats qu’il a déjà obtenus (atteindre un objectif supérieur ou simplement faire mieux).

L’incentive peut porter par exemple sur :

• Le placement d’un produit spécifique,
• La conquête de nouveaux clients,
• La conquête de grands comptes,
• Une progression sur des comptes clés,
• La progression du chiffre d’affaires sur le secteur…

Déterminants clés pour le bon fonctionnement d’un Challenge ou d’Incentives :

• Une définition claire et précise des conditions de l’exercice,

• Une implication éventuelle des Responsables de régions,
• Une communication interne sur l’opération pour optimiser la dynamique générale (création d’une newsletter ou d’un journal éphémère par exemple),
• Éventuellement un seuil minimal à atteindre pour rentrer dans le challenge ou l’Incentive,
• Une date butoir réaliste : le marketing B to B ne connaît pas trop les ventes one shot à l’arrachée mais privilégie la notion de partenariat donc, la vente prend du temps…,
• Une dotation motivante, originale.

•  Quelques exemples de dotation :

> Les classiques : une machine Nespresso, un Week end en Relai Château , un voucher pour un diner prestigieux, un Week end dans une capitale européenne, un Week end en famille chez Mickey ou Center Parcs, une croisière en Méditerranée ou sur le St Laurent, un stage de conduite sportive (Porsche Carrera ou Ferrari), la très classique Smart Box, une place dans les tribunes à l’occasion d’une grande manifestation sportive ou d’un grand spectacle, une soirée à l’Opéra de Paris, le séjour aux Baléares, au cap Vert, aux Canaries, aux Seychelles…

> Les surprenants : une descente à ski face à un champion, une étape de la course du rhum, le survol du Grand Canyon ou des Chutes Victoria en avion, un baptême en hélicoptère, un stage d’initiation au parapente et autres sports extrêmes, une séance de conduite d’un char d’assaut

> Les tendances : un Iphone/Ipad, un note book, un sur-classement Hôtel ou véhicule de fonction, un costume/tailleur sur mesure,

En tout état de cause, l’organisation de challenges ou incentives suppose une optimisation préalable du temps de travail des commerciaux et l’élimination des temps perdus en déplacement, tâches administratives…afin d’en tirer le meilleur profit.

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