Le directeur général Tim Cook, tout de noir vêtu, a été aussi grandiloquent que son prédécesseur. Décontracté, vêtu d'un t-shirt et d'une chemise noire, le nouveau patron a semblé être dans le ton de la keynote. Il était parfaitement rodé aux codes de communication initiées par l'emblématique patron qu'était Steve Jobs. Preuve en est avec quelques déclarations bien choisies.
A la question de savoir quel allait être le nom de ce nouvel iPad, tout sourire, il a répondu : « Le nouvel iPad, tout simplement...»
Même sans Steve Jobs, Apple maîtrise sa communication jusqu'au bout des doigts. Ou encore au moment de conclure la présentation, Tim Cook a lancé une phrase énigmatique : « En 2012, il y a encore beaucoup de choses à attendre ». De quoi faire saliver les millions de fans à travers la planète.
Une prestation que Michael Gartenberg, analyste au cabinet Gartner, a jugé « très bonne ». « Il a fait ce qu'il avait à faire, mais nous avons vu plus de dirigeants de l'équipe Apple que du temps du légendaire fondateur du groupe, car Apple ne se résume pas à un individu ».