Le jus frais : fruit(s) de toutes les convoitises

Depuis le début des années 2000 les jus de fruits frais ont le vent en poupe. Sur 2011, les ventes ont progressé de 5,1%. Historiquement fief de la marque Tropicana le segment est envahit par tous.

Certains comme les Smoothies ou les jus atypiques (exemple Pom) font leur entrée sur le segment en apportant une nouvelle dimension en terme de technique de fabrication, de packaging ou de positionnement. D’autres sont plus sobres intègrent le rayon en s’alignant sur l’offre existante.

Parmi les acteurs déjà en place sur le marché on compte des gros acteurs du marché des BRSA : Tropicana (Groupe PepsiCo avec 40% de PDM), Andros (20% de PDM) , Danao (Danone), Immédiat, Innocent (Coca Cola), Sunny Delight (Orangina Schweppes avec 8% de PDM) et bien entendu les marques de distributeur. On trouve également des acteurs plus petits comme Caresse Antillaise, Force Bio, Optima-C, ou Ulti.

Ce qui intéresse ses industriels/distributeurs, ce n’est pas uniquement l’avenir prometteur que l’on crédite aux jus réfrigérés. Puisque si l’on se base sur les chiffres des panels distributeurs à fin Aout 2011, le marché du jus réfrigéré évolue moins vite que les jus ambiants (+3,2% en valeur pour les ambiants, contre 2,3 pour les frais). Certes le taux de pénétration des frais est encore très faible (30%) par rapport à l’ambiant et donc le potentiel plus important, mais l’atout réside essentiellement dans sa valeur en euros.

En effet, le prix du litre de jus de fruit au rayon ambiant est de 1,28€ lorsqu’il est près de 1€ supérieur au rayon frais, c’est à dire de 2,26€/litre. Même si les processus de production ne sont pas les mêmes on peut penser que la rentabilité est meilleure car le marché est moins bataillé.

Ventes et Prix des Jus Ambiants et Frais à fin Aout 2011

Source : Panel Distributeur en Cumul Annuel Mobile à fin Février 2011

Il existe certes des disparités de prix au sein de chaque segment. Les Smoothies tirent le prix des frais vers le haut mais ne représentent que 5% des volumes et 9% de la valeur des jus frais. Les purs jus frais (85% des ventes volumes en frais) sont plus de 70 cents plus chers qu’en ambiant.

Ventes et Prix des Jus de Fruits Ambiants et Frais au détail à fin Février 2011

Source : Panel Distributeur en Cumul Annuel Mobile à fin Aout 2011

En Mars, elles seront 3 nouvelles marques à intégrer le segment. Ces 3 marques sont en réalité la propriété d’un seul et même groupe : Orangina Schweppes. Le géant français du marché des BRSA connait déjà ce rayon pour y avoir Sunny Delight, une marque racheté en 2010 à Procter & Gamble.

Pour intégrer le segment des jus de fruit frais, finalement assez récent mais pourtant bataillé, le groupe Orangina-Schweppes adopte un positionnement différents de ses concurrents. Alors que le leader et son challenger sont axés principalement sur des pur jus, ou tout au moins avec un taux de jus de fruit important, Orangina-Schweppes complète l’offre frais avec 3 marques aux taux de fruit variant de 40 à 14%. C’est une stratégie que l’on a retrouve chez le groupe dans les jus ambiants. Ainsi Pampryl proposera sur des boissons dont le pourcentage de jus de fruits sera d’environ 40 %, 30 % pour Oasis, 14 % pour Pulco tout en maintenant Sunny Delight dont le taux de jus de fruit est de 12%.

Pour éviter toute confusion, chacune de ses trois marque a souhaité diversifier sa marque de jus frais par rapport à celle de jus ambiant. Oasis au rayon frais sera complété de P’tit dej douceur, Pulco de Plaisir frais et Pampryl sera Pampryl Merveilles. Ce dernier évoque peut être quelques souvenir pour certains puisque 3 ans plus tôt Pampryl avait lancé une telle gamme au rayon ambiant.

Afin de limité la cannibalisation des ses 3 marques, le groupe a choisi une cible différente pour chacune d’entre. Un choix plutôt simple et évident puisque chacune conserve le cœur de cible qu’elle avait au rayon ambiant, à savoir Oasis pour les plus jeunes, Pulco pour les adultes et Pampryl, la famille.

Si c’est une nouvelle aventure pour Oasis et Pulco, c’est à priori du déjà vu pour Pampryl qui, en 2003, avait lancé 2 gammes au rayon frais : Pampryl Fruits de Vitalité et Pampryl Bienfaits Actifs (Cf. LastInfo.com). La blog MiamZ en parlait déjà (Cf. des jus de fruits aux parfums desserts : Pampryl Merveilles)

Toujours est-il que le groupe Orangina-Schweppes sort pas moins de 9 références ) partir de mars 2012.

• 3 aromatisations pour Pampryl : pomme-poire saveur caramel, fraise-framboise façon biscuit et pêche-abricot saveur vanille. Vendues 2,90€
• 3 pour Pulco avec saveurs citronnade, orangeade et pamplemousse. Vendues 2,20€
• 3 pour Oasis : orange-pêche, pomme-fraise et tropical-mangue. Vendues 2,40€

Pour des raisons évidentes d’effet de synergie, chaque marque sera lancée en format unique de 1L dans une bouteille en PET, un format utilisé par Andros et testé récemment par Tropicana. Les prix pratiqués par le groupe sont légèrement supérieurs à ceux pratiqués par les autres marques nationales.

L’entreprise Orangina Schweppes se fixe pour objectif d’atteindre avec ses 4 marques une part de marché de 16% d’ici à 2015 et ne compte pas retravailler la marque Sunny Delight cette année.

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Sources : Rayon Boisson (1, 2 et 3) – LSA – Linéaires – Le Monde

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