ZMOT : comportements d'achat à l'ère numérique

Jim Lecinski, ZMOT. Winning the Zero Moment Of Truth, 2011, Google, 73 p., eBook gratuit
Ouvrage commode sur les transformations récentes du comportement du consommateur. Apologie des outils du marketing en ligne et, bien sûr, de Google.
Où, à quel moment se prennent les décisions finales d'achat ? Dans le magasin, devant le linéaire ? On a parlé à ce propos du dernier mètre, des cinq dernières minutes du consommateur avant l'achat... Déjà, il y avait le dernier média avant l'achat : successivement, la radio sur le chemin de l'hypermarché, l'affichage dans le parking, le chariot, le digital signage, les stop-rayons, le bandeau de prix...
Procter & Gamble mettait l'accent sur le premier moment de vérité (First Moment Of Truth ou F-MOT), après le contact déclencheur avec la publicité (dit stimulus) : le contact avec le produit visible en linéaire (rayon). Après vient l'expérience du produit, son utilisation au domicile. Cette expérience du produit, second MOT, concerne également la décision d'achat puisque là se jouent la confirmation, la fidélisation et déjà le bouche à oreille.
A ce schéma en trois points, Google ajoute un quatrième moment, intermédiaire, intercalé entre le stimulus et le F-MOT, avant le linéaire : ce moment est celui de la recherche effectuée sur le Web à l'aide d'un ordinateur, d'un smartphone ou d'une tablette. Ce moment se situe avant, voire en même temps que le linéaire, après le contact publicitaire (contact qui peut avoir lieu en ligne). Le consommateur "vise" alors le produit en ligne (to zero in), c'est le Zero-Moment Of Truth.
Pour vérifier cette hypothèse de bon sens, Google a confié en 2011 à Shopper Sciences la réalisation d'une analyse des comportements de 5 003 consommateurs, interrogés en ligne sur l'achat de 12 catégories de produits (cf. la méthodologie dans l'Appendix).
L'essentiel de cet essai détaille les résultats primordiaux de cette enquête. Il en ressort, par exemple, qu'un consommateur consulte en moyenne 11 sources d'information pour prendre sa décision d'achat : 18 lorsqu'il s'agit d'automobile, 7 pour la grande consommation (FMCG). L'étape en ligne accroît considérablement le bouche à oreille grâce aux réseaux sociaux.
Le livre évoque rapidement les outils marketing que Google met à disposition du vendeur : liens sponsorisés, +1, Keyword Tool, Google Trends, Insights for search, etc. Exposé clair et convaincant.
L'auteur voit dans cette nouvelle étape du marketing une réforme de l'entendement du consommateur ("a new mental model"). Simplifiant à outrance, il livre, chemin faisant, quelques maximes de la philosophie pratique du marketing en ligne, selon Google : "Data beats opinion", "Speed beats perfection". Tout ce marketing efficace mais sans visage mérite examen quant à ses conséquences sur la vie sociale, dont l'activité marchande, l'échange, constituent une dimension qui échappe en partie aux données quantifiées, où la lenteur est un plaisir, l'hésitation un bonheur. Comment concilier ces dimensions du marché ?