Diagnostic d'une campagne

Dans mon dernier article, je vous expliquais pourquoi selon moi, la campagne de financement de la Fondation HEC Montréal a suivi les normes de bonnes pratiques en matière de marketing philanthropique du 21ème siècle. Malgré le fait que j'ai été impressionnée par la stratégie et les outils qui ont été utilisés lors de la campagne 2011, il y a certains éléments qui pourraient être améliorés.

• Une personnalisation limitée. Si mon papa avait voulu faire un don en mon nom, il n’aurait pas pu voir la vidéo personnalisée à son nom ou au mien, sans avoir à cliquer sur le lien qu'il y avait dans le courriel qui m'avait été envoyé. Si vous allez sur www.fondationhecmontreal.ca, vous ne verrez pas votre nom apparaître sur la dalle.

Le site aurait dû prévoir de demander leur prénom à tous ceux qui accèdent au site sans utiliser un PURL.

• La campagne n’a pas été conçue pour entrainer un effet viral. Il n’y a pas de bouton de partage sur les principaux réseaux sociaux. Sans doute parce que la campagne est exclusivement destinée aux anciens étudiants du HEC. Certes, on peut toujours copier l’URL de la vidéo pour la partager sur Facebook ou Twitter mais comme je suis paresseuse, j’aurais aimé partager la vidéo  en un seul clic.

La Fondation manque l’opportunité de proposer un message de partage prédéterminé en vue de mobiliser un public plus vaste et l'encourage à donner ou au moins à regarder la vidéo qui devrait les convaincre de faire un don.

• Le site n’est pas Smartphone-proof. HEC Montréal se vante souvent de former les prochains dirigeants de grandes entreprises. Il y a des chances que beaucoup anciens étudiants utilisent aujourd’hui un Blackberry ou iPhone. Manque de bol, les vidéos personnalisées sont faites en format Flash, qui n’est supporté ni par les iPhone, ni par les Blackberry. Je n’ai pas pu faire le test sur un Android.

J’aurais aimé avoir un message qui m’explique que la vidéo n'était pas disponible pour les utilisateurs de Blackberry et me prie de me connecter avec un ordinateur pour regarder la vidéo.

•  La Fondation aurait dû être plus agressive. En date d’aujourd’hui, j’ai reçu 1 courriel et 1 rappel par téléphone. En tant qu'ancienne étudiante, la Fondation a accès à mon courriel, mon adresse à la maison et à mon numéro de téléphone. La Fondation a manqué l’opportunité de pousser plus vers la voie du multi contacts. Est ce que ceux qui n'ont pas de numéro de téléphone à jour ont reçu un rappel par la poste? Je dois cependant souligner que la Fondation a essayer de me contacter par téléphone à 3 reprises avant de pouvoir me rejoindre.

Plus vous communiquez avec vos donateurs de plusieurs manières (lettre à la poste, courriel, site internet, par téléphone), plus vous avez plus de chance qu’ils vous fassent un don. La réalité est qu’au moment où j’ai regardé la vidéo, je n’avais pas ma carte de crédit en main. Du coup, j’ai oublié d’aller faire mon don. J’aurais aimé recevoir au moins un courriel de rappel. Le jour où j'ai reçu l'appel de la Fondation, j'avais déjà décidé de faire un don.

• La Fondation devrait être «don-friendly». Faire un don en ligne est extrêmement facile. Mais si vous n’avez pas de carte de crédit, on ne vous explique pas quelles sont les autres moyens de faire parvenir votre contribution. C'est ce que j'appelle le «pêché par avant-gardisme». Même en 2011, beaucoup de gens effectuent encore leur don par la poste.

Personnellement, si je dois faire un don, j’aime mieux que le processus de don soit facile. La Fondation aurait pu me donner la possibilité d’imprimer un coupon à retourner avec un chèque par la poste.

• La campagne manque de visibilité. La Fondation a une page Facebook qui est plutôt bien entretenue. J’ai été surprise qu’il n’y ait eu aucune mention de la campagne de financement sur son mûr.

C’est une occasion manquée d’informer les quelques 600 adeptes et de leur permettre de partager la nouvelle avec leurs amis en un seul clic!

• Je n’ai pas trouvé la vidéo particulièrement attrayante. J’ai trouvé les ambassadeurs un peu crispés mais d’un autre côté, ça m’a donné l’impression que la Fondation n’a pas gaspillé trop d’argent pour exécuter la campagne.

Beaucoup de donateurs n’aiment pas les organismes qui ont des campagnes trop élaborées. Ils ont l’impression qu’une trop grande partie de leur don est «dilué» avec des frais opérationnels trop élevés alors qu'ils devraient servir à réaliser la mission de l'organisme. À ce propos, j'ai regardé ce matin une vidéo de McGill que j'ai trouvé fort sympathique.

• Tête à claques? Je n’ai pas très bien compris où est ce qu'on voulait en venir avec la mosaïque humaine à la fin de la vidéo. Ça m’a fait un peu penser à un personnage des têtes à claques. Est ce que l’idée était de représenter le fait qu’ensemble, on forme un tout?

Si c'est le cas, alors des ambassadeurs qui appartiennent à des cultures plus diversifiées m’aurait suffit.

• HEC Montréal est fière de son BAA trilingue. J’ai été surprise de ne pas voir une version anglaise du site.

Malgré tout, j’ai décidé de faire mon don. Je ne sais pas vraiment si la campagne y a joué un rôle ou non, si c'est parce que ma situation financière le permette ou tout simplement par sens du devoir. Quoiqu’il en soit, cette campagne a été un bel effort et aura eu le mérite de me rappeler mes obligations en tant qu’ancienne étudiante.
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