Lego pour les filles

Olivia m’a fait passer des videos sur Lego, qui, comme vous le savez peut-être a décidé de créer des lego special filles.

Au passage je suis un peu surprise du titre de cette boite de lego : Bikini Bottom ? ils fument des choses interdites chez Lego ?

Je vais donc vous résumer les deux videos en y rajoutant mes commentaires.

Il a été démontré que jouer aux legos aide à améliorer ses capacités imaginatives, à maitriser la géométrie en 3D, à promouvoir la mémoire spatiale. Mais depuis plusieurs décennies, Lego s’adressait presqu’uniquement aux garçons. Lego a donc consacré 4 ans et plusieurs millions de dollars à créer des legos plus orientés vers les filles.

Les nouveaux Lego nommés Friends (regardez la police) se concentrent sur la vie de 5 amies : Mia, Emma, Andrea, Olivia et Stephanie qui ont l’habitude de sortir à « Heartlake City » un truc pastel estampillé féminin.
Les briques sont roses et violettes ce qui ne serait pas un problème si cela n’avait pas été spécialement créé pour l’occasion. Les personnages ne sont plus les personnages habituels de Lego ; elles sont plus grandes, avec des formes et portent des mini jupes. Je dirais même qu’on ne les reconnait pas du tout ; on m’en montrerait un que je n’aurais pu dire que c’était un personnage Lego.

En créant un monde à part, Lego crée une ségrégation claire, nette entre les filles et les garçons.

Les thèmes vendus sont traditionnellements féminins ; le café, le salon de coiffure, le vétérinaire ou la maison. Un seul jouet pourrait être considéré comme asexué ; le cabinet scientifique s’il n’était pas aussi ridiculement estampillé féminin.

Vous vous doutez que ces thèmes n’existent pas dans « City » ; le monde traditionnel de Lego pas plus qu’il n’existe de thème pompier ou police dans Friends.

Les legos de Friends sont developpés de telle manière qu’il est difficile d’en faire autre chose que ce à quoi ils sont destinés ; ils sont fabriqués pour développer l’univers de 5 amies et rien de plus.
Comme le dit Lego, nous avons créé un univers correspondant à la façon dont les filles jouent naturellement, habile façon de dire que le goût pour le rose et les poupées est inné et pas construit.

Dans la seconde video, on nous montre combien Lego depuis le milieu des années 80, a été marketé « garçons ». Avant cette période, on était face à des jeux et des publicités non genrées. Après cette date, les filles ont quasi totalement disparu de l’univers Lego. Dans les jeux eux-mêmes, il n’y avait quasiment aucune figurine féminine (18 figurines masculine pour une féminine).
Ces dernières années, les Lego étaient tout entiers consacrés à des activités telles que la guerre, la violence, l’agression et le conflit.

Le problème n’est donc pas que les Lego Friends mettent en avant des valeurs comme l’amitié et l’entraide ; c’est qu’on considère que ces valeurs sont uniquement féminines alors que le conflit serait masculin.

Pensons alors à deux possibilités :
- introduire plus de figurines féminines dans les jeux génériques.
- introduire plus de thèmes qui ne seraient orientés ni masculins, ni féminins en proposant des valeurs qui seraient moins agressives que celles proposées actuellement dans le thème central de Lego.

Publicité de 1981 de la ligne « Creator » où l’on peut créer avec une seule boîte plusieurs jouets différents. La publicité met en avant la création, l’imagination et la fierté de l’avoir fait plutôt que des stéréotypes genrés. Lego gagnerait clairement à se réorienter dans cette voie.