Voilà un moment que je pense à cet article sans savoir sous quel angle l’aborder. J’ai longtemps hésité sur la façon d’évoquer la pub des marques de smartphones.
Et finalement, la vraie question n’est-elle pas celle que je pose dans le titre. Existe-t-il une communauté anti Apple, ou plus précisément, anti Iphone ?
Concrètement, face à l’hégémonie d’Apple sur le marché, les concurrents ont peu d’espace pour s’exprimer. La stratégie n’est pas évidente lorsque le leader du marché est à ce point idolâtré.
Jean Marie Dru l’affirme très bien dans son dernier livre d’autopromo Jet Lag. Leader sur le marché, Apple se contente d’éblouir le secteur de ses publicités vides épurées, ne montrant qu’a minima les incroyables prouesses technologiques et humaines de ce petit bout de plastique.
Tout à fait personnellement, j’ai l’impression de voir une pub de lessive. Ni plus, ni moins. Mais il parait qu’il ne faut pas toucher au génie d’Apple.
Mais là n’est pas la question.
Je suis convaincu depuis longtemps qu’un challenger sérieux pourrait émerger et devenir ce que Pepsi est à Coca. Mais celui-ci ne semble pas se profiler pour le moment…
D’une manière générale, je suis assez déçu par les prises de paroles de la concurrence qui me semblent rester dans des logiques publicitaires trop “terre à terre” et marketing. Je dois tout de même avouer que les choses évoluent et que l’on remarque des initiatives intéressantes.
Je me limiterai ici au marché français, déjà très dense et pour éviter de parler de ce que je ne connais pas (bien).
Alors pourquoi les logiques publicitaires des concurrents me paraissent-elles inappropriées ?
En fait, j’ai l’impression que la concurrence, bien souvent, reste cantonnée à ses seules valeurs produits. Je parlais de Coca et Pepsi. C’est un mauvais exemple en réalité, car entre les deux marques il ne s’agit vaguement que d’une histoire de préférences. Il est vrai, contrairement aux colas, que le marché des smartphones répond à des caractéristiques tangibles : nombre d’applications, esthétique du téléphone, qualité de l’appareil photo, vidéo etc..
Des critères matériels et comparables. Pour preuve, les sites (de Orange, SFR à Pix Mania) vous proposent des comparatifs.
Alors pendant longtemps, et encore aujourd’hui pour certaines marques, la publicité s’est résumée à un étalage de ses qualités produits. “Et mon smartphone il est plus puissant, et mon smartphone il a plus d’applications et mon smartphone il est plus fin…” Je vous en passe et des meilleures.
Samsung juin 2010
Ces prises de paroles m’apparaissent comme un immense brassage de vent. La publicité reste de la publicité et est vécue comme telle par les consommateurs. La course à la technologie ne les intéresse pas ou n’intéresse qu’une petite partie d’initiés. Si bien que les marques peuvent affirmer tant bien que mal que le meilleur produit technologique est un smartphone samsung, LG ou Sony Ericsson, les gens s’en moquent. Apple a préempté le territoire, elle est (et sa pub renforce cette image) l’unique marque légitime sur l’item innovation.
Toutes prises de paroles démonstratives, trop terre à terre, me semblent vaines face à une image qui est devenue “d’Epinal” : Apple est le meilleur concentré d’innovation. Mais plus loin que ça, angler sa stratégie sur les caractéristiques produits de son téléphone me parait une grande incompréhension des motivations d’achat.
Ok, une fois qu’on a dit ça, on fait quoi ?
Les marques n’ont pas attendu mon petit constat gentillet pour se mettre au boulot. On ne parle plus de technologie ? Parlons des conso !
Mais même sur ce territoire, les concurrents de la pomme semblent avoir du mal à trouver leur ton, leur angle.
Là encore, le bât blesse. Plutôt que d’évoquer subtilement une approche customer centric, HTC préfère arriver avec ces gros sabots et nous affiermer clairement : ON VOUS OBSERVE. Merci à eux. Et donc, ce monsieur aux paupières étranges, qu’a-t-il trouvé en nous observant ? Qu’il fallait faire le smartphone le plus simple du monde.
Heu… Mais attendez, c’est pas déjà l’une des promesses d’Apple ? Si, depuis 2007. HTC ne semble pas avoir les épaules pour venir cherche Apple sur ce terrain. Évidemment, la marque va nourrir son capital sur cet item mais restera, quoi qu’il en soit, dans l’ombre du leader.
C’est ici que Blackberry et Samsung (depuis 2011) interviennent et que l’on raccroche avec mon titre. L’Iphone a une communauté. Une communauté que l’on ne peut aller chercher sur son terrain avec de simples arguments marketing.
Blackberry à l’avantage (et l’inconvénient) d’avoir une image qui est déjà forte. C’est probablement l’un des concurrents les plus emblématiques de l’Iphone et il bénéficie d’un capital fiabilité important… mais pas forcément très tendance.
Apple a une communauté trop solide ? Que cela ne tienne, Blackberry chatouiller Apple sur tous ses défauts.
C’est plutôt intelligent de la part de BB, car dans un jeu subtile de comparaisons non avouées, la marque tacle Apple sur ses déboires avec le traçage des clients, ses défauts de batterie etc… Le tout en mettant en avant quelques applications phares de son téléphone, notamment BBM, principal fer de lance de la marque.
Pour autant, cette publicité manque de souffle et tombe comme une énumération des qualités de BB. On retombe dans l’écueil de départ à vouloir communiquer des caractéristiques tangibles. L’idée de s’insérer dans le groupe des “déçus” reste tout de même intelligente car elle place BB en alternative crédible face à Apple. Mais la marque ne travaille pas assez sur son image austère (ce qu’elle fait plus avec ces nouveaux spots) et n’apparait pas désirable, simplement challengeuse (voire revancharde..)
Samsung, qui a fait le même constat que BB, a choisi une piste un peu différente.
Pas d’attaque directe à Apple, mais un message plus directe à la jeune génération. Avec un angle “Nous sommes ceux”, Samsung réalise une communication très communautaire reposant sur les valeurs de ceux qui sont “nés avec”. Même constat que pour Blackberry, la publicité manque de souffle créatif et tombe, de manière moins flagrante, dans l’énumération. Mais elle a le mérite d’énoncer des valeurs et des modes de vie réels qui parleront à la cible voulue. Le discours se fait plus émotionnel et plus en adéquation avec les vraies représentations du produit.
Mon téléphone n’est pas un objet technologique mais un objet sentimental.
Le nom de smartphone n’est pas un hasard. Vous tenez dans votre main, votre poche ou votre sac à main un concentré technologique impressionnant. Pourtant le voyez-vous une seule seconde ainsi ? À posteriori peut-être. En rationalisant votre discours sûrement.
Mais la relation que vous entretenez avec votre téléphone est bien plus émotionnelle que ça. (Oui, je suis en train d’affirmer que vous entretenez une relation avec un téléphone).
Ce petit concentré d’innovation ne vous quitte pas et détient probablement une bonne partie de votre vie. Photos, vidéos, textos de vos ami(e)(s), de votre conjoint(e)(s), applications de vos marques préférées, jeux addictifs…
Nous avons un rapport très affectif à cet objet (ceux qui me connaissent souriront. J’ai un PALM…) tant il recèle de choses que nous aimons. Plus que de la technologie c’est une partie de notre mémoire et ni plus ni moins que l’objet qui met en relation avec les gens que l’on aime. Qu’importe la technologie, elle n’est là que pour servir l’humain. (un concept qu’a d’ailleurs très bien saisi Apple)
Une démonstration que vous pouvez retrouver dans MadMen, pour les amateurs, lorsque Don Draper propose le fameuse idée du carrousel à Kodak (un article à lire sur le sujet ici)
Au final, nous voilà avec une concurrence très active en publicité mais très éloignée du discours immatériel et émotionnel. Avec des prises de paroles très marketées, les marques tentent, tant bien que mal, de rivaliser face à Apple et de construire leur propre voie…
Et dans tout ça, je n’évoque pourtant pas l’un des acteurs historiques du marché, Nokia.
La marque est revenue en cette fin d’année 2011 avec un stratégie que je trouve très intéressante.
Avec son Amazing Everyday, Nokia prend une parole pleine de bon sens sur son produit. En phase avec la représentation affective et l’utilisation quotidienne du produit, Nokia se désintéresse totalement du leader du marché. La marque se crée ainsi un territoire propre qu’elle compte bien alimenter pour séduire une communauté en recherche de “fun”, de divertissement et de nouveauté.
Alors, me direz vous, cette publicité est un concentré de bons sentiments / clichés que l’on peut vite régurgiter au petit dej. Il n’en reste pas moins que le Amazing Everyday est une promesse intéressante et subtile pour promouvoir les capacités d’un smartphone. Évidemment, il parait difficile pour la marque d’entretenir sur le long terme ce positionnement tant il aurait besoin d’opérations événementielles, ambients et virales à longueur d’année.
Il reste que Nokia a tapé fort et montré toute l’ampleur de ses ambitions. La marque semble être la seule à accorder autant d’importance à l’émotion et à la valeur immatérielle que nous plaçons dans les smartphones. Elle me semble être la seule qui rend son produit désirable. À mon avis.
Vos réactions m’intéressent !
Un bon nombres des publicités ont été trouvées sur Blogopub. Merci à eux (mais pas à leur player) :)
PS : Je n’ai pas fait mention à la récente campagne Samsung anti Apple mania. Elle mériterai une analyse particulière bien qu’elle soit assez décevante. Elle rejoint cependant le constat que j’ai voulu noter dans l’un des paragraphes : Pour exister commercialement face à Apple, il faut séduire les anti Apple. Une idée qui ne fera son chemin que si elle est plus disruptive et plus créative que les dernières prises de paroles de Samsung…