De retour à Paris et par là même de retour à mon abécédaire non homologué du marketing, je vous propose une deuxième partie du Marketing de G à M, avec un concentré de définitions complètement pas objectives, je vous l'accorde.
GMS ou Food ou GD
On entre direct dans le vif du sujet, avec ce grand méchant mot qui désigne les Grandes et Moyennes Surfaces, un secteur également appelé Food ou GD (Grande Distribution). Curieusement, ce mot a le pouvoir de faire rêver les apprentis marketeurs, étudiants à la recherche d'un stage en marketing GMS et en même temps de donner des sueurs froides à leurs aînés, fraichement débarqués de leur école pour un premier poste d'assistant chef de produit marketing. Car il faut le dire, la GMS c'est la mort : il faut aimer les chiffres, aimer les tableaux excel, aimer les panels Nielsen, aimer ne pas être créatif et supporter à longueur d'année les critiques de l'acheteur qui trouve que rien ne tourne jamais assez vite, que tout est toujours trop cher, que rien n'est jamais assez innovant, qu'il n'y a jamais assez de place en rayon... En bref : si tu peux éviter d'être créatif et lui donner plutôt de l'argent sous la forme d'un bon de réduction, tu fais son bonheur. Et si tu peux venir à 4h du matin à Carrefour Belle-Epine pour ranger le rayon à la place de celui qui est payé pour faire ça et si tu peux au passage lui monter les box pour la tête de gondole (voir à T) là tu marques carrément des points. Bienvenue dans le monde merveilleux de la GMS.
Hard Discount ou HD
Les rois de la division. Lidl, Leader Price, et tous les autres. Eux, ils empêchent carrément le marketeur de dormir en cassant tous les prix par deux. Bouh. Quand tu regardes tes parts de marché volume, c'est la courbe qui s'envole en général (pendant que la tienne plonge).
Hors Do ou Horeca ou On Trade ou On Premise
Là ça commence à être intéressant. Déjà, c'est drôle le hors domicile parce qu'on lui donne plein de noms différents. Hors domicile désigne tout ce qui est consommé dans la rue, on the go comme disent les anglais. De la consommation d'impulsion (genre tu te balades dans la rue un samedi après midi, il fait chaud, tu passes devant une boulangerie rhabillée par Nestlé Glaces et là tu te dis que tu te ferais bien un Maxichoc) suggérée par des PLV (voir à P), de l'habillage, des meubles tout ça. Horeca désigne lui non pas le type de consommation mais le circuit (HOtels REstaurants CAfés). Sur ce circuit, le consommateur est généralement captif et ne veut pas d'une glace MDD mais veut son Maxichoc. Ou bien ses bonbons Haribo et son Coca Zero quand il s'arrête sur l'aire d'autoroute. Et là ça devient sympa pour le marketeur.
In Vivo
Test marketing en réel comme son nom l'indique. On reconstitue un linéaire de supermarché, en général dans des bureaux au premier étage d'un centre commercial. On arrête des gens au hasard dans la rue et on les fait monter dans le faux supermarché. Là on leur donne une liste de courses (genre du soda, du pain de mie, de la crème dépilatoire) et on les filme pour voir ce qu'ils achètent (pour de faux) et après on les questionne pour savoir pourquoi ils ont pris tel ou tel article, pourquoi ils ont hésité entre la crème à l'aloe vera et la cire chaude orientale, tout ça. Bon, on ne fait pas tout ça pour rien hein bien sûr. On a une petite idée derrière la tête. On peut tester l'impact d'une marque, la désirabilité (mot inventé par les marketeurs) d'un pack. Après comme ça on a des chiffres tout frais pour aller vendre le projet à ses chefs. Si, si.
MAD ou màd
Quand le marketeur fait son retroplanning (voir à R), il dit quand il veut que ses produits soient en stock et disponibles pour ses clients, c'est la date de màd (mise à disposition). Quand je vous disais qu'on était les rois de l'abréviation!
Marques nationales
Bouh. Rapport à la GMS et aux faux Choco Pop qui deviennent tout mous quand on les met dans le lait. Egalement appelés MDD (marques de distributeurs) ce sont tous les produits Leclerc, Casino & Co (ps : la courbe s'envole elle aussi et la tienne plonge encore).
Merch
Abréviation d'un mot anglais, merchandising, qui désigne tous les meubles que l'on voit dans les magasins : totems, têtes de gondoles, box, displays, vitrophanies...Bref, tout ce qui sert à habiller le lieu de vente. Attention jeune marketeur, aie une pensée pour ton chef de secteur qui va en monter 20 par jour : il faut être pragmatique et inventer des meubles faciles à monter. License de suédois et expertise en montage de meubles Ikéa bienvenues.
Moodboard
Rapport aux collages dont je parlais pour le brainstorm (voir à B). Le moodboard, c'est un slide (oui, parce qu'il faut vivre avec son temps) rempli de photos trouvées sur google image, qui exprime le positionnement de ton produit ou de ta marque. Un champ de blé, une famille Ricoré, un plateau de fromages diront la chose suivante : "nature & authenticité". Ca ne va pas chercher bien loin, m'enfin bon, ça a le mérite d'exister.