Retail de mode et mode du Retail en 2020

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Auteur: Luis Lara – Source: Modaes

Un 80% des nouvelles boutiques qui ouvrent chaque année ferment au bout de 5 ans. Cela veut dire que seulement 20% des nouvelles ouvertures ont du succès. Dans le cas des grandes chaines de Retail et de mode, nationales ou internationales, le pourcentage d’erreur est moindre même s’ils ferment également des boutiques, compensées par de nouvelles ouvertures…

Les temps de changements et de doutes actuels ont accélérés le processus de fermeture des points de vente. Seuls ceux qui feront bien leur travail augmenteront leur chance de survivre et se retrouveront avec moins de concurrence. « Celui qui résiste, gagne ».

Ce qui est certain, c’est qu’en 2020 notre concurrence sera globale. Il y aura beaucoup plus d’opérateurs internationaux présents sur le marché, plus forts et rescapés de la lutte darwinienne pour la survie des marques et des boutiques après une période très dure de réglages dans la deuxième décennie de ce siècle.

Les marques les plus fortes seront en définitive des marques vraiment globales. Elles auront démontrées avoir une proposition de valeur qui croise toutes les frontières, ce qui renforcera leur business model et l’immunisera face à d’autres crises. Nous ne saurons pas réellement d’où proviennent beaucoup de marques mais leur proposition de valeur créative, de qualité de produit, d’offre, de service impeccable ou de prix irrésistible nous attirera et plaira.

Les marques historiques à haute valeur nationale représentant traditionnellement le luxe français, italien ou anglais continueront à plaire dans tout le monde. Un pourcentage significatif de leurs ventes proviendra des marchés que l’on qualifie aujourd’hui d’émergents (BRICs, Moyen Orient, Asie, certains pays d’Afrique).

Il y aura d’autres marques qui survivront après avoir trouvé une formule adapté à un pays, région ou ville, avec une formule à succès hyper local et servant de petites communautés de clients locaux, et avec des perspectives de croissance moindre.

D’autres marques et boutiques qui ont eu en leur temps des ambitions globales se réinventeront en revenant vers leurs origines. Elles renonceront à leurs ambitions globales, elles réduiront leur taille et reconnaitront qu’elles ne peuvent  survivre que dans quelques pays. Elles opteront pour avoir peu de boutiques mais des boutiques rentables, gérées de manière directe et personnelle.

En 2020 beaucoup de marques et de chaines de Retail auront disparues. Nous manqueront-elles ? Beaucoup existeront seulement comme des marques de parfums ou adoptant de multiples formats avec des licences que les nouveaux propriétaires auront distribuées afin de dégager des bénéfices.

Beaucoup d’autres marques seront tombées aux mains de nouveaux propriétaires (chinois, indiens, brésiliens,…) et d’autres marques naitront de ces pays émergents avec des concepts déjà internationaux. L’unique manière de survivre dans un monde totalement globalisé sera d’adopter une image mondiale de manière à ce que le client de Paris, Barcelone, Bogota, Baltimore ou Bali n’identifie pas ces nouvelles boutiques à la mode chinoise ou brésilienne.

D’autre part, beaucoup d’autres marques seront rentrées dans le low-cost. Le low-cost a été un territoire interdit pour les marques. Le low-cost était réservé pour des concepts où les marques sont moins que le produit.

Les marques qui essayent d’encaisser un surprix pour être marque, et qui n’offrent ni un historique d’artisanat, ni de design, ni de savoir-faire disparaitront ou survivront dans une version plus réduite en attendant des temps meilleurs.

Comme conséquence de ce client de plus en plus exigent, beaucoup de marques entreront dans une stratégie de prix bas. Jusqu’à peu, seuls les retailleurs et les marques connaissaient les valeurs des produits fabriqués en Europe, aux Etats-Unis ou en Asie. La marge que chacun voulait appliquer dépendait de la valeur de la marque que chacun voulait lui donner et que son marché l’accepte. Maintenant, le client sait qu’un produit fabriqué en Asie « ne vaut pas plus de… ». Les couts de productions en Chine auront augmenté mais un client qui voit l’étiquette « Made in China » ne souhaitera pas payer en excès.

EVOLUTION 2000 – 2012 – 2020

Avant de parler du client de 2020, nous allons parler de l’évolution qu’il a connu depuis le début du siècle. Nous allons d’abord nous focaliser sur le client 2000, pour ensuite regarder la photo du client 2012 et faire une estimation de ce que peut être le client 2020. Nous verrons également qu’il y a des caractéristiques qui naissent dans ce nouveau siècle et qui se renforcent avec le temps.

Le consommateur 2000

L’avènement du nouveau siècle a apporté beaucoup de changements sociaux, politiques, et surtout technologiques qui ont permis au consommateur de n’importe quel endroit du monde d’avoir accès à l’information de n’importe quelle marque, produit ou tendance de consommation sans avoir besoin de se déplacer.

Le consommateur 2000 se caractérise par :

1. Enorme quantités d’options, qui se multiplient chaque année. Il y a de plus en plus de marques, de modèles, de variantes, de possibilités dans lesquelles employer son temps et argent.
2. Surinformation : Il ne manque pas d’informations sur les options du marché. En quelques clics nous obtenons des informations sur n’importe quelle marque, produit,…
3. Globalisation : dans les premières années du siècle nous nous sommes rendu compte que notre monde était vraiment global et que la mode (avec certaines exceptions) varie peu à cette échelle. Les gouts des consommateurs se sont homogénéisés, grâce d’abord à des phénomènes comme MTV puis ensuite internet.  Ceci explique le succès de l’expansion internationale de concept comme celui de Zara ou H&M où l’adaptation locale est petite.
4. Moins de temps, pour tout, pour manger, due a la complexité du travail, qui au lieu de nous alléger des heures grâce aux nouvelles technologies nous a augmenté l’horaire de travail nous privant de petits plaisirs et convertissant le domicile en une extension du bureau.
5. Beaucoup de dépenses… et de dettes. Le consommateur 2000 est un client qui a fait appel trop souvent au crédit pour consommer, aidé par l’effet richesse que généraient ses investissements en bourse dans les années de boom économique. Il est un consommateur qui dépense plus que ce qu’il possède mais le crash de 2008 l’a obligé à revoir sa manière de dépenser.

Le consommateur 2012

Le consommateur 2012 est une évolution du consommateur 2000 mais avec de profonds changements dans sa personnalité consommatrice à cause de 2008.

Nous sommes passés d’un consommateur optimiste animé par ses investissements  à un consommateur pessimiste qui craint pour sa sécurité financière. Il pense qu’il ne récupèrera pas la valeur espérée de ses investissements réalisés dans les années de prospérité économique et c’est pour cela qu’il souffre d’un effet de pauvreté qui renforce encore plus sa tendance économe tout en faisant attention aux dépenses.

1. C’est un consommateur qui s’est vu obligé à faire de profonds changements d’habitudes.
2. Plusieurs études signalent que le consommateur  actuel déclare dépenser moins en vêtements et marques.
3. Le nombre de visites en boutique se maintient ou augmente. Le consommateur veut continuer  à faire les boutiques comme avant mais il ne se sent pas aussi compromis et préfère regarder et chercher la meilleure option, le meilleur moment ou moyen.
4. Beaucoup de boutiques ont vu leur panier moyen se réduire tout comme le nombre d’unités vendues par transaction. Elles se sont donc vues obligées de réduire  et optimiser les stocks, d’augmenter les promotions et soldes en dépassant dans beaucoup de cas la ligne rouge de la chute de rentabilité.
5. Rapide perte de la valeur relative des marques. En 2011, l’étude Brand Sustainable Futures nous informe que 33% des marques sont considérées comme éminentes pour la majorité des consommateurs. En d’autres termes, beaucoup d’entre nous pouvons vivre parfaitement sans les deux tiers des marques actuelles.  Elles ont cessé d’avoir un sens pour nous.

Pensons au monde de la mode, avec la grande quantité de marques et sous marques. Burberry élimina sa marque Thomas Burberry car ils n’avaient pas un groupe de clients suffisamment grand pour maintenir la marque. Même cas pour D&G.

Beaucoup d’autres marques disparaitront ou réduiront leur effectifs de manière à ce que certaines reviennent à leur origine, comme des marques de niche ou qui renaissent uniquement dans certains pays.

1. Essor du produit face à la marque. Conséquence de ce qui est expliqué antérieurement. Beaucoup affirment que nous sommes en train de revenir dans une étape dans laquelle nous valorisons le produit en soi, et pas tellement la marque qui l’accompagne.

Dans ces moments comme l’actuel, dans lequel il est difficile de prédire, nous pouvons tout de même annoter quelques raisons pour la permanence des nouveaux comportements du consommateur et d’autres pour des comportements plus passagers.

Ceux qui croient que ces tendances  seront permanentes pensent aussi que le crédit ne sera plus aussi simple à obtenir qu’il y a quelques années ; d’autre part, il y a eu un changement dans les habitudes du client qui fait en sorte de changer ses valeurs. Nous savons qu’il est difficile de passer des habitudes à l’intériorisation comme valeur.

Il y a également des auteurs qui signalent que l’histoire de l’être humain est cyclique et se répète. De la même manière qu’il y a eu de grandes crises dans l’histoire de la bourse, comme en 1929, qui ont fait penser que plus jamais nous ne ferions de crédits faciles et de spéculations. Le monde de la consommation peut reproduire le même schéma…

A la recherche de l’agent double

Le consommateur 2020 sera une évolution des deux tendances que nous avons expliquées pour 2000 et 2012. La confluence du client global et connecté qui commence à prendre force au début du siècle, mélangé au client angoissé par la crise actuelle. Cette évolution génère une mutation de plus qui génère un consommateur de plus en plus résistant aux charmes des marques.

1. Il n’y aura pas un seul type de consommateur. Il sera de plus en plus fragmenté en de multiples types et communautés de consommateurs.
2. Le consommateur 2020 sera plus sophistiqué que l’actuel. Sans avoir à voyager, il aura accès à toutes les marques et tendances du monde. Il vivra entouré de multiples tendances qui se succèderont de plus en plus rapidement.
3. Il sera en moyenne plus âgé.
4. Il voudra payer moins. Beaucoup de couches de la société auront de moins en moins accès au crédit et sacrifieront les achats impulsifs pour des achats qu’ils considèreront comme des investissements (voyages ou équipements de la maison).

De plus, il exigera beaucoup plus, et pour moins. Nous ne faisons pas seulement référence aux offres du types « trois pour le prix de deux », mais il voudra que chaque produit qu’il achète contienne davantage d’image de mode, qu’il dure davantage ou il souhaitera tout simplement être mieux servi pour le même prix, voire moins. Il exigera beaucoup plus pour ce qu’il paye, même s’il peut se le permettre. Nous verrons de plus en plus que l’intelligent sera de payer moins pour certains produits, l’information que disposera le consommateur ne le fera pas payer plus d’un certain montant. Le client profitera de la fragmentation des tarifs : il n’y a plus de prix fixes pour les produits.

A titre d’exemple récent, Amazon a lancé une application Amazon’s Price Check qui permet, quand un client est en boutique, de scanner les produits avec son Smartphone et de rechercher online les produits les moins chers. De plus, Amazon concède de manière immédiate un 5% de réduction sur les produits achetés en ligne et qui ont été scannés auparavant dans une boutique. Cette application rend fou les retailleurs traditionnels (brick and mortar) de par la capacité dévastatrice, des millions de clients se rendront dans leurs boutiques pour scanner des produits qu’ils achèteront finalement moins cher online.

1. Le consommateur sera enfin Roi, comme cela a été déjà dit de nombreuses fois… Nous dépendrons tellement d’eux que dans certains cas ils feront partie d’une équipe de design ou même de direction.

Comme conséquence de tout cela, la communication des marques devra faire des efforts de subtilité pour arriver à atteindre les sens du consommateur 2020 et son centre de décision.

La hyper information et la hyper connexion entre les consommateurs unis dans de multiples réseaux sociaux fera que ce consommateur soit plus fin dans sa recherche du meilleur pour satisfaire ses nécessités. Certains d’entre eux seront de vrais empereurs d’opinion, hautement respectés dans leurs cercles et avec un certain pouvoir pour influencer la consommation.

1. Beaucoup de ces consommateurs seront des agents doubles pour les marques en agissant comme leader d’opinion sur les réseaux auxquels ils participent. Le consommateur recherchera de manière plus claire l’opinion des autres consommateurs. Ses opinions seront de plus en plus valorisées face à celles des marques qui adopteront de multiples stratégies de communication comme les opinions sociales ou de style de vie. Ce consommateur agent double sera du côté des consommateurs,  il collaborera en apportant des idées aux lancements des produits, à travers notamment son implication dans les réseaux sociaux, mais s’il se sent déçu, il n’hésitera pas à se mettre du côté de la concurrence.
2. Ce qui aujourd’hui se considère comme luxe continuera à se vendre, et beaucoup, mais on parlera davantage de qualité, d’artisanat, de tradition,… qui les caractérisent. D’un autre côté, le consommateur recherchera les petits luxes. Le client qui est attentif pour payer moins et avoir le maximum se laissera emporter par une récompense périodique dans ce qu’il considère comme étant luxe.  Un bon pain, un bon vin,… une expérience authentique qui ne suppose pas forcement une dépense exorbitante.
3. High tech – High touch. Quand la relation avec le client avec le monde de la consommation sera plus technique, on attribuera plus de valeur aux touches artisanes qui personnalisent un produit ou un service.

5 ELEMENTS CLES

Comment pouvons-nous atteindre 2020 avec du succès ? Nous allons exposer quelques clés qu’il faut réviser pour que notre marque et entreprise soit au point pour la traversée.

Différenciation

Un élément à prendre en compte dans un premier temps est d’avoir une marque ou un concept Retail avec un clair avantage compétitif. Michael Porter nous donne trois recettes génériques pour nous démarquer sur cet aspect face à la concurrence. La première est d’être leader en coûts. Mieux négocier, acheter en plus grandes quantités, avoir un business model faible en coûts opératifs et de capital. La deuxième est de se focaliser, c’est-à-dire, répondre aux besoins d’un secteur de consommateurs pour avoir moins de concurrence. La troisième est de se différencier de la concurrence. Facile à dire…

Les clés de la différentiation se trouvent dans les cinq vecteurs que nous allons traiter. Rappelons que la clé de chacun de ces points n’est pas tellement d’être objectif mais que le consommateur ait la perception que nous le sommes.

La raison du succès dans cette stratégie de différentiation est que nous mettions davantage de poids sur un des vecteurs et qu’il soit bien au-dessus de celui de la concurrence. Il ne suffit pas d’avoir une bonne note partout, cela nous conduirait dans un trou noir duquel il serait difficile de sortir.

Ce processus de progressive disparition d’une marque n’est pas immédiat. Pensons justement en des marques ou boutiques qui viennent de disparaitre. Le processus de liquidation est lent. Saison après saison son concept perd de la force. De moins en moins cool, moins d’offre, problèmes de qualité, prix pas très attractif et en 4 campagnes nous sommes out.

Une marque de mode ou un concept de Retail qui ne soit pas le moins cher, qui n’offre pas le plus grand choix de produits, qui ne soit pas le plus cool ou à la mode, qui n’excelle pas par son service, tendra vers l’insignifiant et son éventuelle disparition.

Etre commerçant

La boutique et le commerçant représentent le passé pour certains, mais c’est le futur. Beaucoup de marques ont trop été dépendantes du Retail des autres et n’ont pas donné suffisamment d’importance à la boutique comme point de contact avec le client.

Beaucoup d’entreprises devront évoluer vers le Retail et le dominer. Ces marques qui ne développeront pas leur stratégie Retail, que ce soit online ou offline, perdront de la visibilité et du contact avec le client.

Steve jobs était conscient en 2001. Il existe un article mythique du Business Week (21-05-2001) intitulé : « Sorry, Steve : Here’s why Apple Stores Won’t Work » (Désolé Steve: Voici pourquoi les Apple Store ne fonctionneront pas), expliquant  comment Steve Jobs allait à l’encontre du marché, de ce que disait la presse, les critiques,… Cela faisait à peine trois ans qu’il était revenu aux commandes d’Apple et il avait déjà compris que la seule manière d’arriver le plus vite et de la manière la plus authentique aux clients était à travers l’ouverture de « cathédrales » de la marque. Il pouvait de cette manière fidéliser beaucoup plus les déjà croyants et obtenir des informations précieuses des nouveaux adeptes (impossibles d’obtenir d’une autre manière).

Peu de temps après, Jobs innove en créant son Retail  sur le Web (iTunes) en vendant toutes les applications et produits crées pour l’iPod et le reste de ses produits. Il est fondamental, dans ce chemin vers 2020, de savoir précisément comment se vend notre produit et marque tout en dominant les techniques du Retail si nous voulons avoir un contrôle sur l’image finale dans le point de vente tout en recueillant des informations provenant des clients qui nous permettront éventuellement de préserver notre avantage compétitif.

Réinventer et questionner

Si nous voulons maintenir notre avantage sur le marché ainsi que le résultat économique qui garantit la survivance de l’entreprise, nous devons quotidiennement remettre en question notre affaire sans tomber dans l’auto complaisance.

Quand il s’agit d’évaluer notre position sur le marché, l’outil le plus utilisé ces dernières 20 années a été de chercher les entreprises qui servent d’exemples pour faire un benchmark du secteur, s’inspirer et appliquer les meilleures pratiques. Toute cette manière de penser a déjà dans les pattes quelques années de crise. Il s’agit maintenant de chercher les prochaines pratiques, pour l’horizon 2020, qui marqueront le succès du marché. En quelques mots, n’essayons pas d’être aussi bons que le meilleur du marché, mais d’être les références du secteur.

En son temps, Abercrombie & Fitch a fait cette analyse et nous a offert un concept original, avec des codes innovateurs qui incluent un Retail innovant : pas de vitrines extérieures, boutiques obscu

res, musique très forte, boutique parfumée dans l’excès,… Son modèle, un véritable exemple de pensée Next Practices, a été l’objet de nombreux exercices de benchmarking. Mais A&F doit déjà penser à son prochain modèle de marque, de boutique, de produit,… Le professeur Pralahad, de l’université de Michigan, définie comment il faut travailler les « meilleures pratiques ». Dans un premier temps, se centrer sur le futur. Dans un second temps, travailler les options en interne mais avec l’aide de professionnels pouvant nous aider à voir au-delà de la situation actuelle du marché. Dans un troisième temps, avec les bonnes pratiques, nous cherchons à amplifier les faibles signaux qu’il existe dans le marché et à connecter les points pour voir ce qu’il y a derrière certaine information que nous avons. Elles représentent un exercice d’imagination disciplinée.

Une autre des caractéristiques implicites du processus de l’analyse de Next Practices est de reconnaitre qu’il existe une connaissance plus profonde de notre affaire à l’extérieur qu’a l’intérieur de l’entreprise. C’est sans aucun doute une des clés de la réussite du modèle d’Inditex. Il faut se rendre compte qu’il faut incorporer le client/consommateur dans la définition de la valeur de la marque et de l’entreprise.

Ecouter le marché

Ce qui vaut aujourd’hui, peut ne rien valoir demain. C’est la réalité commerciale du monde de la mode et du Retail en général. La culture de l’entreprise doit être d’écouter beaucoup pour ensuite parler beaucoup (Storrytelling) avec nos clients et leur raconter des histoires qui augmentent leur nombre et les fidélisent.

Nous devons à la fois simplifier notre business model au maximum pour que la prise de décisions, l’expansion et la croissance soient le plus rapides possibles. Chaque ouverture de marché ou de boutique ne peut être processus qui paralyse la croissance.

Internationalisation

Essentiel pour augmenter le marché, mais aussi pour renforcer notre business model. Des marques comme Zara ou Mango sont arrivées là où elles sont grâce à une décision de se développer en sortant à l’étranger.

Il n’est jamais tard pour s’internationaliser, mais il ne faut pas se lancer de manière précipitée dans une préparation adéquate. Se lancer dans un marché étranger et échouer peut avoir des conséquences catastrophiques sur l’image de l’entreprise et sur le moral des équipes paralysant ainsi la croissance internationale pendant un certain temps.

Il est nécessaire d’avoir les ressources nécessaires et compter sur des personnes ayant une expérience internationale pour garantir une bonne planification et implantation. D’un autre coté, en s’internationalisant l’entreprise sera de plus en plus en ligne de mire. Chez Inditex, ils n’aimaient pas que Zara soit identifier comme étant de la mode de Galice, ni comme étant de la mode espagnole au moment où des boutiques s’ouvraient dans plusieurs pays. Armancio Ortega a toujours eu les idées claires, Zara est une marque de mode internationale.

Qu’est ce que le Retail Intelligence?