Pourquoi la finale du Superbowl se joue-t-elle aussi sur les réseaux sociaux ?

Si le Superbowl est l’évènement sportif par excellence aux États-Unis, les marques ont réussi à en faire le rendez-vous des publiables du monde entier.

Le premier coup de sifflet de l’arbitre sonne également celui du lancement des campagnes réalisées pour cette occasion. Et pour cause, le Superbowl bat d’année en année les records d’audience.

Le 5 février dernier, la finale rassemblait plus de 111 millions d’américains devant leur téléviseur : un argument de poids pour investir les 40 millions de dollars nécessaires pour apparaître 30 secondes à l’écran lors de la coupure pub.

Cet engouement pour les publicités diffusées lors de la finale s’est accentué depuis que les marques investissent les réseaux sociaux pour faire leur teasing.

Les annonceurs se débrouillent pour que l’on parle de leur nouveau spot sur les réseaux sociaux et pour qu’on en connaisse le contenu avant le jour J. On se souvient par exemple du spot « The force » où un enfant découvrait ses pouvoirs de Darkvador grâce à la complicité de son père et de sa voiture sophistiquée. Mis en ligne sur Youtube le 3 février 2011, le bouche à oreille n’aura pas tardé de faire son effet : le jour de la finale, date de sa première diffusion  en télé, le spot comptait déjà plus de 10 millions de vues sur le net.

L’intérêt du teasing

Plus de la moitié des publicités conçues pour le Superbowl de 2012 ont été dévoilées sur le net avant le 5 février. Faire le buzz offre une publicité gratuite qui compense alors les investissements colossaux injectés pour apparaître à la télé ce soir là.

Ensuite, le fait de voir un spot avant sa diffusion officielle grâce au partage de lien sur le web 2.0 donne aux blogueurs et autres twittos le sentiment d’être des privilégiés, ce qui les encourage à partager ces contenus pour devenir ainsi ceux qui ont dévoilé en premier ces exclusivités à leur réseau.

Faire parler, pendant et après

Le fait d’avoir ainsi tenu en haleine le grand public engendre les commentaires et, à raison de 12 333 tweets à la seconde et de 5,2 millions commentaires à la mi-temps sur l’ensemble des réseaux sociaux ce soir-là, « faire parler » semble avoir été mission réussie.

Le hashtag #superbowl aura autant été sollicité pour commenter le match que les pubs même si #brandbowl leur était consacré…

La finale du Superbowl est l’occasion pour les annonceurs d’oser le trash, le sexy et le borderline bref, tout ce qui n’a pas lieu d’être sur les écrans d’une Amérique puritaine, au risque d’être censuré. Et c’est parfois l’effet recherché : la censure c’est vendeur.

Cette année, c’est la carte qu’a décidé de jouer une célèbre marque de préservatif qui a vu son spot réservé au Superbowl être censuré. Résultat : 4 millions de dollars économisés, des millions de vues et la possibilité de le visionner encore aujourd’hui sur la toile…

L’instrumentalisation des réseaux sociaux par les marques, ce n’est pas nouveau. En revanche, la place prépondérante qu’occupe désormais internet le soir du Superbowl soulève une nouvelle question : « et la télé dans tout ça » ?

Heureusement que Madonna lui a réservé l’exclusivité de son show, sans ça, on pourrait presque se demander sur quel média le match se déroulait…

Caroline Matz (carolynematz)

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