Rencontre avec Valérie Montiel

Valérie Montiel est une personnalité bien connue des professionnels de la production publicitaire. A la tête de The Shop, la structure de production de Young & Rubicam, elle confirme l’importance croissante du son et de la musique pour les marques mais refuse de mettre tout le monde dans un même sac. Rencontre avec une dame de fer de la publicité, qui livre quelques conseils éclairés.

Il y a un débat sur le rôle et les expertises nécessaires à la réussite d’un projet publicitaire quand il s’agit de musique. La musique est-elle affaire de publicitaire ou d’expert en design musical ?

Pour moi, le débat est vite tranché. Chez The Shop, je veille à ce que nous fassions ce qu’il y a de mieux pour un projet et sa marque. S’il faut faire appel à des structures externes, je n’ai aucun scrupule à le faire. Le débat des égos ne m’intéresse pas et ne devrait surtout pas intéresser les annonceurs. Ici, nous avons une vraie expertise et un savoir-faire, notamment pour sélectionner des musiques et négocier des droits, mais je sais aussi qu’il y a ailleurs des expertises extrêmement poussées, qui ne sont pas les nôtres, notamment en matière d’identité sonore et de signature musicale de marque.

Votre vision du design musical est donc plutôt bienveillante ?

Mon opinion dépend de la qualité du travail. Les mots et les concepts ne font pas une expertise. Beaucoup de gens peuvent parler d’identité sonore ou de signature musicale, mais ça ne suffit pas et ça ne devrait tromper personne maintenant. De mon point de vue, le benchmark universel c’est la SNCF. C’est une signature sonore formidable, avec une qualité artistique très forte, très moderne, très spécifique. Cette identité sonore inspire et valorise la marque de façon immédiate. Le travail est juste, adéquate, ambitieux et il influence l’univers de la communication. C’est une très grande réussite et les marques ne devraient jamais plus viser plus bas. C’est mon conseil. Malheureusement, d’autres marques, d’autres producteurs se contentent de peu. Et là, le design musical – pour autant que l’on puisse encore appeler ça comme ça – ça devient du bruit, de la pollution, pour des directeurs marketing sans ambition.

Dans ce domaine, qu’avez-vous fait de remarquable.

Il y a des moments où une marque doit avoir une identité sonore. Il y a un enjeu de marque, souvent également de communication interne et de mise en avant du lien qui unit les différentes activités ou marques d’une entreprise. L’identité sonore, à ce moment, est là pour donner plus de corps à la marque. Nous avons conçu l’identité sonore du groupe Bel dans cette perspective.

Êtes-vous favorable à l’introduction d’une signature publicitaire en fin de film ? Quel conseil donneriez-vous sur ce sujet.

Je sais quel est le débat. C’est vrai que pour les publicitaires cela peut constituer une contrainte forte, mais c’est le travail des professionnels de transformer une contrainte en quelque chose de positif. L’association image et son à la fin d’un spot peut créer un résultat formidable et une efficacité redoutable. Je crois qu’il faut que les expertises dialoguent, qu’un équilibre subtil en ressorte, pour que le son serve l’image et réciproquement. Il faut avoir une vision claire du rôle d’une signature musicale, c’est une expertise marketing, musicale et stratégique.

En dirigeant une unité qui regroupe le son et l’image, votre rôle est important en matière de musique. De quoi êtes-vous la plus fière ?

Je suis heureuse que l’équipe de The Shop se soit étoffée et que notre expertise musicale ait nettement progressé ces derniers temps. Je suis très fière de certaines synchronisations. Je voudrai en citer trois : Activia, BabyBel et Surfrider.

Nous avons acheté les droits d’ « I feel pretty » repris par Yaël Naim que nous réinterprétons musicalement pour chaque spot. Nous sommes très fières de cette synchronisation car il y a eu un travail important en amont pour accompagner le client dans cette démarche extrêmement engageante qui fait souvent peur: la crainte d’être enfermé dans une hymne.

Pour Mini Babybel, nous sommes fiers de la trouvaille de Vincent Nayrolles, le titre « Get it line » du groupe suédois I am from Barcelona. Spécialement pour la marque, on a demandé au groupe de réinterpréter le morceau par des enfants. Enfin pour l’ONG Surfrider, nous avons réussi à titre gracieux de la part de Danger Mouse et Daniele Luppi, de synchroniser le titre The World.