De l'univers merveilleux de la publicité à la réalité client.

J’ai légèrement l’impression d’enfoncer des portes ouvertes avec cet article, mais il est parfois nécessaire de faire des rappels.
Il y a quelques mois de ça (septembre 2011), SFR, accompagné de Leg, sortait une campagne sur la relation client ou plutôt sur le service SFR. 3 très bons spots assez peu diffusés à l’époque il me semble.

Depuis quelques jours, ils apparaissent à nouveau sur vos écrans pubs. Alors clairement, je trouve le jeu d’acteur toujours aussi bon et les scènes toujours aussi drôles, mais entre septembre et aujourd’hui, il y a eu un fait nouveau…
Voilà 4 ans maintenant que je suis chez SFR. Et je dois dire que la “relation client” n’a pas été parfaite ce dernier mois. Alors d’un coup, je vis ces spots sous un autre angle… 
Loin de moi l’idée d’étaler mes problèmes clients ici, mais c’est vrai que le gap entre la promesse exprimée en publicité et le vécu consommateur est régulièrement important.

Il y a quelques mois (septembre 2011), P.A Gillet, sur son très bon blog Après la pub, lançait une critique violente (mais vécue) contre le spot Air France L’envol. Un spot que tout le monde s’accorde à trouver magnifique mais qui a tendance à rester en travers de la gorge quand Air France fait tout pour que le ciel ne soit pas le plus bel endroit de la terre.
Dans le même registre, on peut également citer la RATP qui a eu la brillante mauvaise idée de faire designer son nouveau pass Navigo par… Philippe Starck. Un torrent de tweets assassins s’est déversé sur cette initiative. Comment justifier des prix élevés, des contrôles, des retards et tous les problèmes auxquels nous sommes confrontés au quotidien avec la RATP lorsque l’enseigne paie des dizaines de milliers d’euros un designer pour réaliser le graphisme fade d’une carte qui sera rapidement écornée par les poches et les sacs à main ? 

Il y a là une vraie question que les publicitaires ne se posent peut-être pas assez. Dans quelle réalité produit ou service le consommateur va-t-il recevoir le message publicitaire ? Quel contexte, quel vécu de marque a-t-il ? 

Trop souvent, nous oublions les valeurs, qualités et défauts intrinsèques du produit ou service que nous communiquons. Nous ne nous inspirons peut-être pas assez de Philippe Michel qui disait que la publicité ne pouvait (ou plutôt ne devait) pas mentir car la vérité du produit, si elle n’était pas en adéquation avec la publicité, aurait raison du consommateur. Il n’achètera pas deux fois une marque qui lui ment. 
Dans mon article sur la nouvelle plateforme de Meetic, je me suis indigné sur cette promesse de “voir plus grand pour nos rencontres”. Meetic n’est pas légitime sur cette promesse lorsque l’on sait que le site (hors affinity) se rapproche plus de Adoptunmec que d’une scène de film romantique. Il suffit d’un tour rapide sur le site pour comprendre qu’il ne fait pas voir plus grand nos rencontres.

Faut-il pour autant oublier tout film de valeurs parfois sur prometteur ?
Évidemment non. Évidemment, tous les films de valeurs, de vision de marque dégagent un univers bien trop galvaudé vis à vis de la réalité ! Lorsque vous buvez de l’Absolut, avez-vous l’impression d’entrer dans l’univers artistique de la marque ? Lorsque vous buvez Gatorade, vous ne sentez pas la puissance et la vitesse des athlètes de haut niveau.

Là n’est pas la question. Par essence, une stratégie de vision est idéalisée. Elle installe un univers de référence dans lequel s’inscrit la marque et dans lequel elle veut que le consommateur s’identifie. Le propos n’est pas que le consommateur s’apparente trait pour trait à l’univers matérialisé. 
Pour autant, il faut faire attention aux promesses trop concrètes, à l’image que possède la marque, au contexte dans lequel le client consomme la marque et à la signification de la publicité face à un conflit avec celle-ci.
On se souvient du spot “Internet / Internet par Orange” qui avait été détourné en “Un suicide / Un suicide par Orange”  ou plus récemment du spot Free, 2e, détourné en Free, un service après vente à 2e.

Aucune publicité ne peut éviter la mauvaise interprétation ou l’inadéquation avec certains clients. Il faut pour autant prendre en compte ce facteur lors de la conception. De même, si le pouvoir reste limité pour le publicitaire à ce niveau, c’est à la marque de comprendre que, in fine, tout revient à l’humain : seule son expérience compte. Si l’expérience n’est pas satisfaisante, la publicité n’y pourra rien…

Une marque ne peut de toutes manières pas n’avoir que des fans. Séduire et satisfaire l’ensemble de ses clients est un exercice compliqué. Tout l’art de la publicité sera d’évoquer un superlatif sans jamais que sa publicité ne soit prise au pied de la lettre. 

Un exercice qui me paraît réalisable avec les nouveaux outils que nous avons à disposition. Une bonne compréhension de ces outils digitaux peut permettre à la marque de mettre en valeurs son engagement pour sa mission. Il ne faut pas oublier que l’on pardonne mieux une mauvaise expérience aux marques que nous apprécions et qui semblent tout faire pour nous satisfaire.
Chaque interaction est avant tout une interaction humaine…