ConseilsMarketing.Fr a une nouvelle fois le plaisir d’accueillir Stéphane Dangel un des experts français en storytelling et fondateur de l’Université du Storytelling.
Voici quelques petits bijoux de storytelling qu’il a croisé sur son chemin ces derniers temps : avec un constat, l’iPad, les applications mobile et la réalité augmentée se mettent au storytelling.
1 – WWF piège (amicalement) les internautes
2011 étant l’année de la forêt, WWF ne pouvait pas rester inactif.
L’association a donc voulu nous alerter sur les importations illégales de bois tropical.
Et plutôt que de nous sortir une campagne classique, WWF a choisi de nous embarquer dans une histoire de fausse très très bonne affaire d’achat sur le web.
Elle a donc créé un faux site web marchand, au nom pourtant très plausible : wewantfurniture.com (toujours en ligne au moment de la rédaction de cet article).
Sur ce site : des promos qui décoiffent, voire même qui rendent chauve : exemple, une étagère qui passe de 100 à 15 euros, l’occasion du siècle !
Irrésistible pour tout internaute en quête de bon plan. Il faut dire que WWF n’a pas lésiné sur les moyens pour les attirer dans son petit piège : les sites d’enchères en ligne étaient suffisamment inondés de fausses petites annonces…
Le pot aux roses est dévoilé au moment du clic sur « commander ».
Une vidéo racontant tout ce qu’il a de négatif derrière son achat se dévoile.
Et bien entendu, il a la possibilité de consacrer les fonds qu’il comptait utiliser pour son achat à un don en faveur de la lutte contre la déforestation.
Ce n’est pas seulement ici une histoire que nous raconte l’annonceur, c’est aussi une histoire agréable à vivre : il n’y a effectivement pas de mal à se faire piéger de cette façon.
En tout cas, c’est une incitation à raconter à son tour cette expérience, faon buzz, ou à inviter ses amis à se faire piéger… à l’insu de leur plein gré.
2 – Un serious game pour le don du sang
L’Etablissement Français du Sang n’est pas connu pour ses campagnes de communication spectaculaires, mais sur ce coup, l’initiative qu’il a pris est plutôt remarquable.
Un serious game pour raconter le parcours du sang, du donneur jusqu’au destinataire final disponible sur http://jmds.dondusang.net/efs_jeux.
Le tout étant une brique de l’application mobile de l’établissement.
Plutôt que de servir aux joueurs un grand jeu qui aurait risqué d’être un peu trop monotone, ce sont quatre jeux plus modestes qui sont proposés.
Chacun des jeux raconte et fait vivre une étape du don et du traitement du sang : collecte, élimination des poches de sang non conformes, préparation et distribution.
Plus qu’une intégration dans les jeux eux-mêmes, qui restent assez conventionnels (piloter un camion, éviter qu’un curseur bascule dans le rouge etc.), le storytelling est à rechercher dans le jeu de rôles et dans l’enchaînement des étapes du parcours du sang.
Tout cela donne un récit très linéaire, mais dans un domaine aussi délicat que le don du sang, c’est tout de même à saluer !
3 – Des histoires de… moteur d’avion
Ce moteur, c’est le PT6, très connu… des passionnés de moteurs d’avion. Made in Pratt & Whitney.
On peut sourire, mais la communauté des fans du moteur était déjà bien active sur le web et en dehors, avant l’initiative de Pratt & Whitney.
Il faut dire qu’après avoir révolutionné l’industrie de l’aéronautique il y a plus de 40 ans, le moteur est encore toujours fabriqué aujourd’hui.
L’idée ? Rassembler les histoires (vraies) d’utilisateurs (opérateurs, pilotes) ou simples fans du moteur dans une communauté en ligne.
Ces histoires sont autant d’expériences vécues, retransmises par écrit, en images, vidéos, sans s’enfermer ni enfermer les internautes dans la communauté puisqu’il y a également des liens vers des contenus externes.
Evidemment, c’est plus facile à faire pour un produit unique en son genre que dans un environnement plus concurrentiel, mais bon…
Plus qu’une communauté, c’est à la Nation PT6 que les fans sont invités à adhérer, en devenant citoyens PT6, et en partageant une histoire vécue avec les autres citoyens.
En même temps, il deviennent eux aussi une partie de l’histoire, de la légende de ce moteur.
Et ce ne sont pas forcément des histoires de grands succès, adoubées par l’instigateur de la communauté : celles-là figurent dans la partie « La légende » du site.
Ce qui est le plus remarquable, c’est l’ouverture aux histoires sous toutes leurs formes, les plus simples, qui ressemblent parfois plutôt à des fragments d’anecdotes étant également mises à l’honneur.
Aux dernières nouvelles, la Nation PT6 comptait plus de 1000 citoyens, membres de la communauté.
4 – La chasse au trésor selon Kia
Le concept de chasse au trésor en pub commence à être, narrativement, bien connu.
Kia le renouvelle un peu. D’abord, parce que cette chasse au trésor est réservée aux femmes, et que ce soit dans l’automobile ou ailleurs, c’est (trop) rare.
A propos, c’est pour promouvoir la Kia Venga que l’opération a été créée.
L’enjeu : gagner une « folle journée » au volant d’une véritable Kia Venga.
C’est un peu énigmatique mais ce teasing donne envie de savoir au final de quelles folies cette journée sera agrémentée. A l’annonceur de ne pas décevoir l’heureuse ou au moins impatiente gagnante.
Autre renouvellement du genre : c’est sur Urbandive.com en 3D, que l’action se passe -la plate-forme immersive urbaine des PagesJaunes.
Un élément narrativement intéressant est la définition du profil de personnage de la joueuse : c’est un psycho-test qui la détermine.
Active, sportive, fashionista ou mère de famille : chacun de ces archétypes de personnages correspond à un autre point de départ, logique, de l’aventure.
Bon, l’objet de la chasse au trésor est facile à deviner : il s’agit d’une Kia Venga à retrouver sur Urban Dive. Près de 25 000 candidates ont tenté leur chance…
5 – Renault vous fait voyager au bout du monde sur iPad
Un temple des moines Shaolin… Les bikers sur la Route 66… Les statues sur l’Île de Pâques… 10 destinations de voyage (y compris dans la mythique usine de Sandouville!) sont proposées via une application iPad.
Ce n’est pas ici pour céder à la mode, mais parce que la possibilité de se servir de l’iPad comme d’un instrument de pilotage à 360° prend ici tout son sens.
On comprend encore mieux la logique de Renault quand on sait que tout ce dispositif a été imaginé pour le Renault Espace et son fameux toit panoramique.
Tout cela ne serait qu’un gadget pas très narratif, finalement, si un partenariat n’avait pas été noué avec le magazine Géo, qui a fourni des contenus, eux, très narratifs : anecdotes, présentation de lieux et de coutumes insolites des sites de voyages de l’application.
Bon, comme tout le monde n’a pas un iPad, une déclinaison sou forme d’application iPhone a été réalisée. Et là, comme tout le monde n’a pas d’iPhone, c’est une version en réalité augmentée du site web dédié qui a été mise en service.
Voilà une utilisation narrative intelligente de quelques petites nouveautés technologiques qui, à force d’être présentées comme des nouveautés en finissent par paraître trop souvent banales.
6 – Les rêves d’Hermès
Lorsqu’elle a lancé Voyage, la marque Hermès ne pouvait pas ne pas exploiter la dimension narrative de cette thématique.
En lien avec la campagne de lancement, Hermès a mis l’accent sur l’imaginaire, la découverte espérée, devinée à l’avance d’un voyage prometteur.
Et quoi de mieux pour aller au bout de cette idée, que d’inviter les internautes à raconter leurs rêves de voyages les plus insolites, les plus fous sur le site web dédié au produit : www.voyagedhermes.com.
Ne proposer que rêves en textes aurait été un peu dommage, vu tout l’univers visuel qui avait été créé pour Voyage. Alors, il était donc possible d’illustrer les rêves par un fond d’image complètement en phase avec le spot publicitaire.
Cerise sur le gâteau : après l’avoir posté, on voyait le rêve s’envoler en montgolfière. Mais ce n’était là que le premier étage de la fusée.
Place ensuite à la pré-sélection des rêves les plus intimes avec l’axe de communication de Voyage.
Petit cadeau de la maison : les rêves présélectionnés ont été habillés visuellement dynamiques avant d’être soumis au vote des internautes.
Le site rend encore aujourd’hui hommage au rêve qui a fini grand vainqueur… et gagné le droit d’être réalisé (en compagnie de quatre autres lauréats).
C’est « La caravane tibétaine », d’Anne : « Je chevauche un petit cheval blanc, des grelots tressés sur sa crinière tintent dans l’air glacé. Je suis au milieu de la caravane, porté par le flux des yacks… (…) Quand je me réveille, j’ai l’impression d’avoir été au centre de moi-même ».
On peu plus de poésie de ce genre dans la communication des marques ne serait pas du luxe.
7 – Application mobile, lightpainting et créativité urbaine pour Nissan
Encore une application mobile à l’oeuvre, teintée de storytelling.
Ici, c’est la technique du lightpainting (peinture lumineuse) couplée à de la géo-localisation qui se met au service du crossover Juke de Nissan, avec un peu de réalité augmentée en plus.
Pour quoi faire ? Et surtout, quoi de narratif ?
L’application iPhone « jukelighting » permet donc de laisser une trace de son passage dans une ville, sous forme de tracé lumineux.
Cela devient du storytelling quand les autres utilisateurs de l’application peuvent visualiser l’ensemble de ces graffitis, et découvrir une ville nouvelle, de lumière, reconstruite : pour un peu, on se croirait dans Tron !
En Conclusion…
Le storytelling évolue, indépendamment des techniques de communication. ipad, applications mobile, réalité augmentée : tout cela n’est que de la surface.
C’est en profondeur que le storytelling évolue.
Ce ne sont plus des histoires que les marques nous racontent, ce sont des histoires à vivre, et c’est l’enchaînement de ces expériences vécues qui forme l’histoire.
En quelque sorte, c’est un retour à la vraie nature du storytelling, paradoxalement via le top des nouvelles technologies.
Pour en savoir plus, contactez Stéphane Dangel, un des meilleurs experts français en storytelling.
Stéphane a créé l’Université du Storytelling , un programme de formation en ligne au storytelling, à la fois auto-administré et tutoré.
Il tient aussi une boutique en ligne sur Storytellingfrance.com , avec notamment des packs démarrage et développement du storytelling, pour managers et marketers.
En plus de ces ressources en ligne, il propose aussi des prestations et des formations bien physiques sur le Story Telling.