Deux futurs sont possibles pour l’imprimerie, l’un pessimiste et l’autre plus heureux malgré le déplacement de l’impression vers les médias numériques selon Ronnie H. Davis, auteur du titre « Competing for Print’s Thriving Future » paru chez Printing Industries Press.
Avant de développer ce point de vue, l’auteur nous offre une petite leçon sur la théorie de l’économie de marché et sa pertinence pour l’avenir de l’industrie graphique.
Leçons apprises de la théorie de marché
L'imprimerie est un cas classique de ce que les économistes appellent un marché de concurrence monopolistique. Les principales composantes d’une concurrence monopolistique sont les suivantes :
- Un grand nombre d'entreprises « similaires » produisent des produits et des services différenciés.
- Des barrières à l'entrée et à la sortie relativement faibles.
- Une concurrence relativement intense sur les caractéristiques des produits, les services et les prix pratiqués.
En effet, les imprimeurs s’efforcent de différencier leurs produits et leurs services de la concurrence pour obtenir une sorte de monopole : être seul à proposer de l’impression personnalisée, interactive, de l’impression à bas prix, grand format, aujourd’hui de l’impression en ligne, sur tous supports etc.
Ronnie H. Davis nous explique aussi que l'impression a trois fonctions principales:
La première et la troisième fonction sont aujourd’hui concurrencées par les supports et médias numériques. Ces deux fonctions représentent une part importante du volume global d’impression, ce qui explique en partie la baisse générale des commandes dans ce secteur comme le montre la figure 1 « les ajustements du marché de l’impression - 1 » qui met notamment en exergue le perpétuel déséquilibre entre les capacités d’impression et la chute des prix.
Figure 1, les ajustements du marché de l'impression
Ce déséquilibre a alors un impact sur les entreprises et explique la baisse drastique du nombre des imprimeries en France comme à l’étranger. En revanche, elle contribue à inverser la tendance de la baisse des prix notamment en raison de la diminution de l’offre causée par ces fermetures d’entreprises (voir la figure 2 « les ajustements du marché de l’impression - 2 »).
Figure 2, les ajustements du marché de l'impression
Ainsi, nous dit Ronnie H. Davis, les imprimeries qui survivent, capturent des parts de marché et voient leur cahier de commandes augmenter (la figure 3 montre ce mouvement de la demande de la courbe 1 vers la courbe 2 pour ces imprimeries). Cette réduction du nombre de concurrents a également pour effet de réduire l’intensité concurrentielle (c’est pourquoi la courbe 3 de la demande résultante est alors plus raide).
Figure 3, l'ajustement concurrentiel
Les imprimeries qui survivent, ont alors l’opportunité d’augmenter réellement leurs ventes alors même que le total des ventes du secteur baisse. Par exemple, si le total des ventes du secteur recule de 2% et que le nombre des imprimeries diminue de 3%, les survivants comme les appellent Ronnie H. Davis verront alors une augmentation de leurs ventes de 1%. Les leaders du secteur pourraient même facilement voir leurs ventes annuelles augmentées bien au-delà (figure 4).
Figure 4, les différents futurs possibles (l'industrie, les survivants, les leaders)
L’auteur nous remet également une autre perspective d’avenir pour les imprimeries en fonction de leur probabilité de survivre ou de quitter la course dans les années à venir. En utilisant les données des ratios de l'industrie graphique américaine sur les performances financières des imprimeries, l’auteur dresse quatre catégories possibles (figure 5)[1]. Il s'agit notamment de:
Des Supers Imprimeurs – les imprimeurs qui font au-dessus de 6 à7% de marge sur leurs ventes. Ces imprimeurs survivront et prospéreront.
Les survivants – les imprimeurs qui font 2 à 5% de marge sur leurs ventes. Ces imprimeurs ne font pas partie des leaders, mais survivront probablement.
Les (imprimeries) à risque – les imprimeurs qui sont à peine au seuil de rentabilité ou perdent de l'argent. Ces imprimeries ont un risque élevé de faire faillite ou de se retrouver en redressement judiciaire.
Les (imprimeries) sacrifiées – Les imprimeries dans le dernier quart de la rentabilité qui subissent continuellement des pertes. Ces entreprises quitteront très probablement le secteur.
Figure 5, la course pour un futur (profils des concurrents)
BIOGRAPHIE
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