Interro surprise : qu’est-ce qu’une étude de marché ?

Etape indispensable et préalable à toute conception de stratégie de commercialisation d’un produit ou service, l’étude de marché permet de définir les choix stratégiques de conquête de marché ainsi que le marketing-mix (4P).

Quelles données doivent-être collectés et dans quels buts précis ? Réponse dans cet article dont le contenu est tiré du livre « Etude de marché : comment la réussir pour construire son business model » de Catherine Léger-Jarniou.

Pourquoi l’étude de marché est-elle indispensable ?

Plus qu’un outil décisionnel, l’étude de marché est un aiguillage précieux sur la faisabilité ou non d’un projet particulier. Concrètement, il s’agit d’une démarche systématique et scientifique de collecte, traitement et interprétation des informations, qui a pour objectif principal de réduire les incertitudes et de minimiser les risques. Elle permet de vérifier qu’il existe un marché et une demande potentielle.

L’étude de marché éclaire le directeur marketing ou le chef d’entreprise sur les conditions d’environnement d’un futur produit ou service, le fonctionnement du marché visé, les futurs clients et leurs besoins et motivations. Tout cela afin d’orienter les actions stratégiques de positionnement.
Le flux d’information collecté porte sur :

• L’étude des données socio-économiques de l’environnement (passées et futures)
• L’étude de la concurrence
• L’étude des modes de consommation et des besoins des consommateurs ou utilisateurs potentiels
• L’avis d’experts reconnus dans leur domaine

C’est un aussi levier de persuasion pour recruter de futurs partenaires. C’est enfin un moyen efficace d’estimer le chiffre d’affaires prévisionnel.

A quels objectifs doit-elle répondre ?

En gardant à l’esprit que le plus important c’est le client, l’étude de marché va chercher à apporter des réponses à plusieurs questions.
Objectif 1 : vérifier l’opportunité de se lancer

• Existe-t-il réellement un marché ? Et comment fonctionne-t-il ?
• Quelle est la concurrence élargie (directe et indirecte) ?
• Le marché peut-il accepter un nouvel entrant ?

Objectif 2 : effectuer les bons choix pour démarrer

• Analyser et segmenter le marché
• Identifier les sources de valeur pour la clientèle
• Valider le potentiel du cœur de cible et des cibles élargies
• Initier la prospection des clients potentiels
• Affiner le positionnement du produit ou service offert par rapport à celui des concurrents

Objectif 3 : évaluer le chiffre d’affaires prévisionnel

• Estimer ses futures parts de marché
• Déterminer les hypothèses de chiffre d’affaires prévisionnel
• Envisager le développement de l’entreprise à «  ans
• Construire un mix-marketing cohérent : choix et articulation des moyens opérationnels

Objectif 4 : crédibiliser le projet auprès de futurs partenaires

Bilan

L’étude de marché permet de définir les choix stratégiques de conquête de marché et le marketing-mix, c’est à adire l’ensemble des moyens commerciaux dont dispose l’entreprise pour toucher les clients. Des variables qui comprennent :

• La définition précise des produits et services à commercialiser
• Le niveau de prix et les conditions de paiement
• Le choix des modalités de distribution et de localisation
• L’organisation de la force de vente
• La détermination des moyens de communication, relations publiques et publicités

En savoir (+)

Retrouvez toutes les étapes de conception d’une étude de marché et d’un business plan dans le livre « Etude de marché : comment la réussir pour construire son business model » de Catherine Léger-Jarniou (Dunod, 2011).

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