Je publie enfin le résultat de mon 'challenge Briochin' (cliquez ici si vous ne l'avez plus en tête) que je vous avais soumis en... Septembre dernier...
A ma décharge j'ai reçu pas mal de réponses (comme quoi le marketing intéresse un peu des gens quand même). Depuis je n'arrêtais pas d'entendre la question 'alors quand est-ce que tu le publies, le résultat?'...Bon ben voilà, c'est fait il est là.
Et c'est la réponse de Florian (qui a lui-même un blog : http://florian-martinezlopez.blogspot.com/) que j'ai retenue pour la qualité de la réflexion et le travail réalisé.
Je me permets donc de partager ici ses réponses. N'hésitez pas à le challenger, c'est fait pour ça. Pour info, il a tout bon, à ça près que le magazine dans lequel j'ai vu la pub, c'était IDEAT et non ELLE, mais il l'a cité un peu plus haut, ce qui est remarquable.
Bravo!
LE MIX
Positionnement :
La marque de produits d’entretien traditionnelle basée sur de vrais produits, avec le bon sens d’antan.
Cible :
Femme entre 24 et 40 ans, urbaine, de profession supérieure, qui sans être une addicte du bio a une tendance à préférer les produits dits naturels. Une femme qui opère un retour aux produits traditionnels, qui va faire ses courses au marché le dimanche, qui achète du Sanex ou du Dove. On pourrait dire « bobo » dans le sens qui essaie de se retirer des modes de consommation de masse. Elle cherche le petit producteur de vin, de légumes, elle se met à cuisiner avec les recettes de sa grand-mère mais ne renonce pas pour autant à un confort de vie.
Elle a cette tendance en partie par conviction, en partie pour suivre un mouvement pseudo branché de glocalisation.
Points de différenciation annoncés :
Des produits d’entretiens à l’efficacité prouvée par leur longévité, traditionnels, fait en France selon un savoir faire ancien. Qui s’oppose à la société de consommation actuelle en rejetant le marketing, et donc les ingrédients chimiques peu rassurants.
Des produits qui vont vous séduire par leurs qualités intrinsèques, et non par leur communication. Les produits du bon sens.
Reason why / Reason to Believe :
Aujourd’hui les modes de consommations vont vers une tendance de retour aux choses naturelles. On l’a vu au début avec l’engouement pour le bio, mais cette tendance semble avoir mûrit. On préfère aujourd’hui les produits locaux, pour limiter les pollutions dues au transport, pour faire vivre les producteurs de la région, c’est la glocalisation.
Avec la crise financière, on se méfie des grosses entreprises qui font de grosses campagnes marketing. Il existe un mouvement de méfiance vis-à-vis du marketing, les consommateurs ont acquis de la maturité et voient au-delà des arguments marketing.
Le Briochin revendique tout cela. C’est une marque traditionnelle, dont le meilleur porte-parole est la qualité de ces produits et non une démonstration à la TV. C’est le produit du bon sens, celui que l’on peut utiliser en ayant la prescription moral des anciens. On imagine presque notre grand-mère aller à la droguerie acheter son Briochin. On sait d’avance qu’il fonctionnera : il est fait avec des produits que l’on connait, il a la caution du temps, avec son imagerie datant des années 30, on à le sentiment que les recettes n’ont pas changé, c’est donc forcement bon. La marque surf complètement sur la tendance du retour aux produits vrais. On connaissait la tendance dans l’alimentation, voila son pendant sur l’entretien.
QUEL A PU ETRE LE BRIEF A L'AGENCE DE COM POUR OBTENIR CETTE PAGE?
L’agence a du être briefer sur une principale intention : faire passer le message que la marque est une marque traditionnelle, de qualité et qui l’a prouvé en existant depuis 1919.
Les clés ont surement été :
- Jouer la carte de la marque française et ancienne : la présence du coq, la typographie datée années 30 viennent renforcer cette image. Un produit venu directement de la France de 1919.
- Exprimer graphiquement la simplicité de la marque : la couleur prédominante bleue, la mise en page très simple donne un sentiment de simplicité, à l’inverse des publicités violettes ou roses des grandes marques. On véhicule ici l’image de la petite entreprise artisanale, traditionnelle.
- Rassurer le consommateur sur la qualité des produits : on le voit par les codes couleurs et de type. Egalement l’accroche où « Bon sens » est en gros, permet de rassurer.
- Enfin, marquer la rupture avec les modes de consommations de masse pour surfer sur la tendance Glocalisation tout en restant actuelle : on le voit par le claim, qui oppose bon sens à marketing. Mais pour ne pas paraître ringarde, la marque récupère les codes du vintage que l’on connait : couleur délavée, typo ancienne etc. De plus, la typo rappelle celle des Petits Ecoliers de LU qui est LA valeur sure en termes de biscuit qui a toujours existé, et toujours joyeusement régressif.
RECOMMANDATION
Marché cible :
- Les populations féminines urbaines, entre 25 et 40 ans.
- Comme dit précédemment, qui a des tendances aux produits naturels, bio, locaux etc.
- Lectrice de magazines féminins et / ou de mode, à la recherche des nouvelles tendances. Plutôt dans la catégorie des early adopters.
- Préfère les magasins de son quartier aux grandes surfaces, les boutiques de beauté « naturelle » type The Body Shop.
Produits ou services :
- Une gamme complète de produit pour l’entretien de la maison avec un pack résolument rétro type boîte en fer blanc.
- Des produits d’entretien des cuirs.
- Un site internet de conseil d’entretien avec les produits de la gamme mais aussi en général
- Conseil déco avec des produits naturels (si possible nettoyable avec les produits de la marque…)
Stratégie de prix :
Un positionnement prix plus élevé que le marché, pour se démarquer par le haut (autour de 4,50€ comparé à un St Marc à 3,80€)
Publicité / promotion :
- Pub TV créant le lien entre les formules et la qualité d’hier et les femmes actuelles. Vintage et tendance.
- RP off/on line : dans la presse féminine (et sites internet), type Elle, Femme Actuelle, Marie Claire, Biba. Dans les magazines de déco (A&D, IDEAT)
- Online : test bloggeuse pour blog féminin, mode et tendance.
- Evènement vintage : vente privée de friperie dans un lieu tendance à Paris à développer une image de marque jeune, qui sait reconnaitre le bon dans l’ancien.
- Campagne de guerilla marketing en faisant du reverse marketing avec le nom de la marque
(http://mag.ceza.me/deco/reverse-graffiti-art-beau-sale-655/)
Distribution :
- En GMS avec un effort sur les supermarchés de centre s villes type Carrefour city, Monop’ etc.
- Dans les boutiques type BHV pour renforcer le côté tendance
- Organisation de soirée type Tupperware entre filles pour parler des produits et les acheter.
- Sur internet, un site de vente dédié
- A travers des évènements partenaires : friperies, vente privées, cours de déco en bois…
QUEL MAGAZINE?
Je dirais un magazine féminin type Elle.
MON POINT DE VUE
Produit intéressant au positionnement pertinent. Attention à ne pas TROP jouer la carte de l’ancien pour ne pas devenir un produit pour ménagère de plus de 50 ans.
Suppose une communication intelligente qui sache associer les 2 faces du produits, non seulement à travers les pubs et le packaging, mais aussi en s’associant à des évènements tendances qui ont un lien entre le passé et le présent.