Le low cost entraine une "low value"

Construire une marque est un exercice compliqué. On n’acquiert pas une identité sur un simple claquement de doigt.

Les premières prises de parole sont donc déterminantes. Comment, en tant que nouvel acteur, vous positionnez-vous sur ce nouveau marché ? Pourquoi votre arrivée est-elle légitime ?

Lors de la construction d’une marque, on se dote d’une mission. Et si vous êtes le dernier arrivé, il semble préférable que votre mission soit distinctive de vos concurrents. Histoire de gagner des clients.

Le pré-lancement.

Alors que la téléphonie est un secteur oligarchique par excellence, l’arrivée d’un nouvel acteur fait, de toutes manières, du bruit. Lorsqu’en plus il s’agit de Free, un acteur déjà connu pour avoir complètement bouleversé internet avec sa box, vous savez à l’avance qu’il y a une attente immense.

Une attente que Free a géré avec un certain brio. Une attente que Xavier Niel a comblé à la perfection avec une messe (soit un peu franchouillarde) bien dans l’esprit que l’on attendait d’elle : piquante.
Piquante car Niel s’est simplement basé sur un sentiment que partage la majorité des français : Avoir l’impression de se faire enfumer depuis des années sur la facture de téléphone !

 

Mais Xavier Niel ne s’est pas contenté de dire Free vous offre des forfaits moins cher. Il a attaqué directement les opérateurs sur l’honnêteté, l’éthique de leurs coûts.
Niel n’a pas dit « je casse les prix ».  Il a dit « je fais des prix justes. La preuve, des bénéfices, j’en fais ! »

Un pré lancement presque parfait. Hormis les couacs de départ (site, couverture réseau, SIM), tout le monde s’est accordé à dire que c’était un succès. En résulte les tonnes de commentaires sur la page Facebook de Bouygues Télécom, les centaines de tweets assassins ou moqueurs pour les opérateurs, sans compter les désabonnements en masse..

Un lancement officiel qui fait plouf.
Mais si la conférence a été suivie par 600 000 internautes (!!!) et si la couverture médiatique a été exceptionnelle, on attendait beaucoup du lancement publicitaire de la marque.

Car la publicité met fin aux rumeurs. Elle signe de manière officielle les offres et leur contenu. Elle s’ouvre à tous les publics et grave dans les esprits un début d’identité que le passé de Free et le lancement par Niel de Free Mobile avaient débuté de construire.

Alors on peut être déçu par cette première prise de parole de Free Mobile. Évidemment, on voit les références au modèle bien connu d’Apple : sobriété absolue et mise en avant d’un unique mais puissant avantage concurrentiel.  Mais Apple, dont je ne suis pas un grand amateur publicitairement parlant, s’appuie sur son produit, pas sur son prix. Et l’image de marque s’en ressent.

Certains m’ont fait remarquer que cette publicité faisait aussi penser à McDonald’s (et sa fameuse pièce de 2 euros). D’autres aux anciennes publicités U, sur fond blanc et axées pouvoir d’achat.

En s’appuyant uniquement sur le prix, sans lui donner de corps ou de raison d’être, Free a manqué une étape importante de la construction de sa marque. Le simple facteur prix en fait une marque Low Cost sans valeur ajoutée. Alors le magnifique Ram Dam médiatique ainsi que l’image existante de Free nuance ce propos. Mais il faudra, sur la durée, apporter de la valeur à Free Mobile. Pour cela, il faudra donner du sens à cette offre. Free n’est pas Low Cost, Free est un opérateur complet qui offre un service de qualité à un prix réel. Construire son image autour d’une certaine éthique sera primordiale pour créer la plateforme de marque de l’opérateur.

Il me semble que la vision de Free Mobile n’est pas de casser les prix mais d’offrir un prix juste. Il me semble que la mission de Free Mobile n’est pas d’apporter un prix bas, mais d’offrir l’accessibilité à l’illimité pour tous. Il me semble que l’ambition de Free Mobile n’est pas d’être le grand opérateur Low Cost mais l’opérateur de tous.

Communiquer ne devrait plus être un privilège mais un droit, accessible à tous, voilà le message fort de la présentation de Niel.

Le Low Cost n’est pas un positionnement publicitaire viable. Il est trop enclin à la crise et à la concurrence. Surtout lorsque les concurrents mettent en place une double stratégie : des forfaits plus chers mais avec un service et des forfaits low cost entièrement dématérialisés.

Donner du sens à son prix faible semble être la meilleure voie pour créer un univers fort autour de Free Mobile. La préférence se crée par l’appréciation. Et on apprécie les marques qui nous semblent sincères, engagées pour ses clients.

Donner du sens pour perdurer.
Pour résumer, bien que Free Mobile ne part pas de rien (image de Free et  présentation de Xavier Niel), construire son image sur le simple positionnement prix ne me semble pas assez pérenne pour l’image de marque. Alors qu’Orange s’est positionné depuis longtemps sur l’innovation, la communication (au sens valeur), que Bouygues a investi la relation client et que SFR se veut un service clair pour le client, Free ne pourra réellement challenger ses concurrents sur la durée avec le simple levier prix (qui va s’amoindrir avec le temps).

On comprend la démarche de s’appuyer sur un avantage comparatif décisif pour se créer une base client, mais, sans l’abandonner, la marque aurait pu le nourrir avec plus de bon sens. 

À débattre.
PS : je vous remercie de noter que je n’ai fait aucun jeu de mot dans mon titre du style : “Free, je n’ai pas compris.”