Starbucks va se reconvertir dans le kebab

La chaîne d’hydratation rapide Starbucks Coffee Company prend un tournant stratégique surprenant. En se lançant dans la production et la vente de sandwiches grecs, appelés kebabs par généralisation, elle espère toucher un nouveau public de consommateurs plus virils.

Tout comme Nokia, Starbucks n’est pas étrangère aux métamorphoses majeures de son business model.
Après avoir dans un premier temps racheté tout l’espace immobilier disponible au rez-de-chaussée des grandes villes occidentales, de façon à créer le plus long présentoir à CD World Music du monde, la chaîne avait en effet découvert que les consommateurs ne se multipliaient pas comme les petits croissants.
Cette entorse aux lois fondamentales enseignées dans les écoles de commerce avait entraîné la fermeture de plusieurs centaines de magasins dans le monde.

Le nouveau tournant adopté par la firme de Seattle est toutefois plus surprenant, puisqu’il concerne la nature des produits distribués : Starbucks va progressivement se tourner vers la restauration rapide à taux de cholestérol ajouté.
On trouve au premier chef des raisons invoquées deux opportunités croisées.
La crise économique d’une part, qui incite bon nombre de consommateurs à se détourner des restaurants classiques au profit de casse-croûtes conviviaux.
D’autre part, la menace turque de fermeture de tous les kebabs de France [1] laisse un boulevard à qui veut rassasier de sauce blanche l’urbain pressé.

Il a longtemps été admis que consommer un Starbucks dans la rue était le parangon de l’élégance.">

Il a longtemps été admis que consommer un Starbucks dans la rue était le parangon de l’élégance.

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Il a longtemps été admis que consommer un Starbucks dans la rue était le parangon de l’élégance.

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Il a longtemps été admis que consommer un Starbucks dans la rue était le parangon de l’élégance.

Plusieurs études en mercatique soulignent de plus les tendances de fond - ou deep thrends, dont sont avides les départements marketing du monde entier - qui rendent inéluctable ce nouveau positionnement de Starbucks.
La première de ces tendances est connue depuis quelques années déjà : on assiste au retour du poil et à l’expression brute de la virilité. Or rien ne dit plus « métrosexuel » que « Chai Tea Latte Soja® ». Le kebab, en revanche, est plus communément associé à la moumoute apparente sous la chaînette en or et au parfum subtilement mêlé du whisky et de la Marlboro de contrebande.
La seconde tendance n’a été constatée que récemment et a été mise au jour par le cabinet d’études américain Fox & Swallows : 100% des gens qui marchent dans la rue avec un gobelet de café fumant à la main sont des abrutis finis qui estiment à tort avoir plus de classe que le punk à chien avec sa Bavaria.
Starbucks a bien compris qu’en tant qu’enseigne globale, elle se doit d’adapter sa pratique commerciale avant que le grand public ne découvre cette tendance. D’où ce revirement vers des produits dont la nature coulante, à la pliure du pain, là, rendent nécessaire la consommation en position stationnaire.

Des sources syndicales évoquent par ailleurs une menace d’action judiciaire par les personnels d’entretien de l’entreprise. De nombreux employés auraient en effet perdu connaissance sur leur lieu de travail après l’introduction du Frappuccino® à l’asperge dans le menu.
L’abandon pur et simple de cette famille de produits permettrait à Starbucks de négocier avec les syndicats sans faire trop de vagues.

Notes

[1] A l’exception de la Maison de Gyros, qui finit en -os et est donc grecque.