Les marques sur un nuage

Chaqueépoque se crée ses symboles et chaque génération façonne ses totems.Si, aupanthéon des éléments, les références célestes et stellaires, les «sun» etautres variations autour du mot «air» ont eu leur heure de gloire, cette annéeest marquée par l'imaginaire en apparence plus nébuleux mais tout aussi richedu «cloud».Ainsi,après le filet (Net) ou la toile d'araignée (Web), le secteur de la technologiea la tête dans les nuages: le 6 juin 2010, Steve Jobs annonce le lancement d'icloud(disponible uniquement à l'automne), tandis que IBM communique en presse surson Smart Cloud.Citonségalement les Jolicloud, Mondeducloud.fr, le HP Cloudsystem, Cloudera,l'improbable «infonuagique» plus heureusement nommé «service en nuage» ouencore Mobile Me dont le logotype représente... un nuage.
Dessignaux faibles de l'effet de mode à venir avaient été identifiés: en attestentles cinquante dépôts de marques effectués à l'Institut national de la propriétéindustrielle (Inpi) depuis mars 2011 autour du terme «cloud» dont FinanceCloud, Cloud médical, «le cloud des gens du Nord»... On dénombre 1 300logotypes incluant un nuage dans les grandes classes de dépôts des marques technologiques.L'usagede la métaphore semble particulièrement adapté pour Apple qui, fort de sa pommefondatrice, de son bestiaire d'OS (Lion, Puma, Tiger, Panther, Leopard),renouvelle aujourd'hui sa stratégie de marque autour d'une poétiquemétéorologique.Dans L'Air et les Songes, Gaston Bachelard parlait desnuages comme «objets poétiques [...] d'un onirisme du plein jour [qui] déterminent des rêveries faciles et éphémères. On est en uninstant "dans les nuages" et l'on revient sur terre doucement raillépar les hommes positifs, la rêverie des nuages est une rêverie sansresponsabilité...»Dunuage, synonyme des rêves, instants hors du concret, au nuage support devirtuel et d'interactivité, il y a une passerelle quasi naturelle.Pourquoiavoir choisi une métaphore ambivalente? Parce qu'à l'instar de la pommedéfendue/objet de connaissance, le nuage est aussi radioactif, menaçant (enattestent les propositions de Google autour du terme: radioactif, France,Japon, tandis que «cloud» renvoie sur Google France a «cloud computing»)...Danscette réversibilité du symbole s'ancre la puissance potentielle de la marque età n'en pas douter une tendance lourde à venir. Avis aux poètes de la marque,cloud.eu est mis en vente par son propriétaire...