Marc Martin, Les pionniers de la publicité. Aventures et aventuriers de la publicité en France. 1836-1939, Nouveau Monde éditions, Paris, 2012, 368 p.
L'histoire de la publicité abordée par ses inventeurs et ses grands hommes : ouvrage pour partie biographique. Treize chapitres conduisant les lecteurs de Emile de Girardin, le père fondateur, à Marcel Bleustein que beaucoup de professionnels en place aujourd'hui ont connu. Treize petits romans, et ce sont des romans d'aventures, comme le précise le sous-titre. Cette histoire se lit donc agréablement, elle invite aussi à aller y voir de plus près, le cas échéant (les notes de bas de page donnent des pistes de lecture complémentaire). A mettre au programme de ceux qui étudient la publicité et les médias afin qu'ils sachent le plus tôt possible que la publicité a évolué, qu'elle a une histoire et qu'elle ne cessera pas d'évoluer. Afin qu'ils sachent aussi que l'articulation entre publicité et médias est ancienne et fondatrice.
L'ouvrage décrit la naissance et l'organisation d'un marché des annonces, la publicité étant mise sur le même plan, pour le développement de l'économie, que les chemins de fer : "à la porté de toutes les classes et de toutes les transactions"(on croit lire un manifeste pour la publicité sur le Web : nous sommes en 1845 !). Des chapitres sont consacrés aux grandes entreprises recourant à la publicité : les grands magasins (VPC, catalogues, force de vente), l'automobile (Citroën, Michelin).
Deux chapitres sur l'affichage, un sur la radio et les hebdomadaires qui font connaître ses programmes.
Deux chapitres sur le développement de l'organisation professionelle et la structuration des métiers de la publicité, sur le rôle évangélisateur de la revue Vendre. On voit aussi le modèle américain supplanter le modèle anglais.
Le dernier chapitre est consacré à Marcel Bleustein, le premier de nos "Mad Men". Sa biographie professionnelle couronne cette histoire : développement des marques, des slogans, de la radio commerciale, et des taxes qui la brident pour protéger le marché de la presse. 1937 : déjà la presse allait mal et demandait des aides à l'Etat. Marcel Bleustein, qui inventa Publicis en 1926 (publi6), diversifie et innove : régie publicitaire des salles de cinéma (Jean Mineur qui deviendra Mediavision), production de messages publicitaires, régie presse ensuite. Avec Vichy et l'Occupation, alors que beaucoup de médias collaborent, Marcel Bleustein passe à Londres et s'engage dans l'aviation alliée.
Cette histoire peut être lue comme celle de la préparation de la télévision qui va systématiser et couronner, très tard en France, tous les métiers inventés par la presse et la radio pour le marché publicitaire (la publicité télévisée n'arrive en France qu'à la fin des années 1960, très progressivement alors qu'elle décolle aux Etats-Unis des la fin des années 1940). Cette histoire de la publicité est aussi l'histoire d'un paradoxe : omniprésente, la publicité est souvent décriée, mal aimée, dénigrée, y compris par les médias.