Entre Peur, Colère et Bonheur: les publicitaires face au design musical

Il y a cent façons d’aborder la musique en matière de publicité : musique originale ou pas, musique connue ou pas, jingle ou pas, effet sonore ou pas, fait maison ou pas. Les choix n’ont pas toujours été clairs, argumentés et justifiés. L’avènement de quelques grandes agences de design musical pourrait changer la donne et mettre, comme le prédisent certains, un grand coup de pied dans la fourmilière, au grand dam de quelques publicitaires.

« Ces gens-là sont des faiseurs de bruits sans ambition. » Voilà ce que déclare Fabrice Brovelli, directeur général de BETC EuroRSCG quand on lui demande ce qu’il pense des agences de design musical. Il y a de la colère et sans doute une forme de mépris. « Écrivez-le, du bruit sans ambition » nous déclare-t-il avec insistance.

A l’inverse, Patrick Mercier, ancien patron de Léo Burnett et Président de Change confirme que les agences de publicité n’ont pas toujours une bonne approche face à la musique. Avec une certaine humilité, il nous déclarait il y a quelques mois avoir besoin des agences de design musical. « Chez CHANGE, nous allons chercher les expertises les plus abouties pour intégrer cette réflexion et ce travail à nos missions.
Entre les deux, Alexandre Fay Keller, l’ancien patron et fondateur du département son de TBWA, affiche un certain discernement. « Je crois que toutes les agences de design musical ne se valent pas et que, d’autre part, elles ont autant besoin des publicitaires que l’inverse. » Nous avons par exemple collaboré avec Sixième Son sur différents dossiers. Je dois avouer que l’approche de Sixième Son est très affutée. Son savoir-faire n’est pas le nôtre, mais notre contribution au travail de l’agence a aussi de la valeur ». Une collaboration heureuse, mais pas forcément à l’image de tous les chantiers mené par Fay Keller avec des expertises extérieures.

Ce « je t’aime moi non plus » peut se comprendre. Certains n’affichent d’ailleurs pas d’état d’âme. C’est le cas de BrandySound. « Les agences de publicité ne sont pas nos premières prescriptrices » affirme Jean-Michel Lecler, co-fondateur de l’agence qui souligne « Notre client final est l’annonceur. » D’ailleurs, le malaise ne vient-il pas de là. A qui appartient le client final ? Certaines agences de publicité considèrent leur client comme leur propriété et n’hésite pas à le revendiquer. Toute expertise autre que la leur est vécue comme une défiance, une mise en danger. D’autres, à l’inverse, ont une logique d’agrégation d’expertise et de coordination. Toute expertise intelligente est bonne à prendre.

Il y a une autre ligne de démarcation : ceux parmi les publicitaires qui se vivent comme des artistes ne veulent pas entendre parler d’une opinion ou d’une expertise autre que la leur – l’opinion du client, déjà difficile à vivre, leur suffit. Puis, il y a ceux qui à l’inverse, ont plus de recul et moins d’orgueil, et qui « accueillent facilement » l’opinion de celui qui a quelque chose d’intelligent à dire.

Il ne faut pas se tromper. Si les grands groupes ont monté des départements son, ce n’est pas pour laisser filer les budgets aux premières agences de design musical. Pour s’en sortir, ces dernières vont devoir produire un niveau de qualité et d’expertise que les publicitaires n’ont pas. Ce n’est clairement pas hors de portée. Les agences de design graphique en ont d’ailleurs fait la démonstration : elles se sont développées de façon indépendante, souvent dans une lutte de haut vol avec les groupes publicitaires avant de se faire racheter à bon prix pour la majorité d’entre elles. L’histoire pourrait se répéter.