Rencontre avec Gérard Caron

Gérard Caron est l’homme aux 1000 logos, le créateur de l’agence Carré Noir qui révolutionna le monde du design en l’associant au marketing. Considéré dans la profession comme le pape du design, il est l’un des créateurs de la Paneuropean Design Association et de Scopes, l’observatoire de tendances de consommation. Ne cherchez pas les logos qu’il a fait naître, il sont partout. Rencontre avec un observateur avisé et visionnaire.

Vous avez révolutionné le monde du design graphique avec la création de Carré Noir. Comment vivez-vous l’avènement du design musical ?

Je l’ai souhaité et attendu depuis plus de vingt ans. Le design musical est un outil puissant et aussi essentiel que le travail réalisé sur l’identité visuelle d’une marque : il en est complémentaire. C’était dans l’ordre des choses que cette discipline émerge et s’impose tôt ou tard. Lorsque j’ai crée au sein de mon agence un service dénommé « logo sonore », le succès n’a pas suivi et l’idée a donc été abandonnée. Il était certainement trop tôt. Que des grands professionnels  innovent et enrichissent le concept pour enfin lui donner corps ne pouvait que me réjouir. Et puis, à chacun son métier ! Ce qui est important, c’est que le travail sonore et visuel réalisé autour d’une marque soit en harmonie, qu’ils dialoguent et s’enrichissent l’un l’autre. Ce sont deux expertises bien différentes, mais absolument interdépendantes.

Comment comparez-vous l’impact d’une identité visuelle à celui d’une identité sonore sur l’image d’une marque ? Où se trouve leur complémentarité et comment jouer là-dessus ?

Question bien délicate car le visuel et l’auditif sont deux expressions différentes et complémentaires de nos outils de communications vis-à-vis du monde qui nous entoure. Dans tous les cas, on arrive vite à des messages qui s’adressent à l’inconscient des individus. Pouvons-nous établir une hiérarchie entre la vue et l’ouïe dans le niveau d’impact d’un message ? Pas vraiment: selon les situations, c’est l’image ou le son qui peuvent être mieux perçus ou perçus en premier. Cela dépend aussi beaucoup de la sensibilité des personnes: visuelles ou auditives. En bref, ce sont deux sens importants qui fonctionnent encore mieux ensemble.

C’est alors qu’il faut non seulement du professionnalisme mais aussi beaucoup d’instinct pour manipuler ces matières.

Vous avez établi une hiérarchie des éléments clefs dans la communication visuelle, à savoir l’importance de la couleur, puis celle de la forme, du mot et enfin du nombre. Comment s’analyse selon vous une identité sonore, comment une marque peut-elle savoir qu’elle choisit l’identité sonore la plus pertinente pour elle dans le design musical ?

La véritable difficulté est de pouvoir déterminer ce qu’est un « bon » logotype ou une « bonne » identité sonore. Dans ces deux domaines les tests montrent vite leurs limites. Heureusement que les tests n’existaient pas à l’époque du crocodile Lacoste : il aurait été écarté au profit d’un symbole de raquette avec une petite fleur ! C’est pourquoi il existe des experts sensibles et avertis capables de concrétiser une vision audacieuse construite avec réflexion. Que ce soit pour le design musical comme pour le design visuel. Car il faut bien avouer que les réalisations identitaires de marques les plus  réussies sont aussi les plus audacieuses. Elles osent emprunter des voies nouvelles.

Pour pouvoir juger de la qualité  d’une identité sonore, il faudrait que les responsables marketing des marques aient de bonnes bases de connaissances musicales pour dialoguer véritablement avec les experts en design musical. A moins qu’ils  ne décident de faire confiance aux spécialistes, mais nous savons qu’en France ce n’est guère le cas ! Un expert comme Michaël Boumendil  par exemple, a, cette formation professionnelle et culturelle. Il a une expérience remarquable  conséquente des cas marketing multiples et internationaux auxquels il a dû faire face. Ce qui lui permet de guider le choix de la marque vers des possibles sonores et éviter les pièges musicaux souvent tentants ou les grands tubes musicaux ou les hits tendances !

Pour conclure, on ne peut pas savoir à l’avance ce qui va marcher ou non. En revanche, on peut  avoir de l’intuition et savoir ce qui serait sensiblement bon ou pas pour une marque. Le mieux reste de faire confiance aux experts.

Vous avez pu au cours de votre carrière réaliser l’identité visuelle de partis politiques. Le design musical aurait-t-il également un rôle à jouer dans la communication des structures idéologiques ou d’enseignements ?

Une identité signale et personnifie qui, et quoi que ce soit : marque, personnage, religion, syndicat, politique. Pour moi il n’y a pas de différence sur le plan technique, seul l’objectif de sens varie. Alors visuel et son sont évidemment les bienvenus sur ces territoires-là ! Et je suis heureux de constater que ce type de structures font de plus en plus appel au design et notamment au design musical dans leur stratégie de communication. Je pense notamment aux grandes écoles qui développent depuis peu de véritables stratégies marketing pour renforcer l’information autour de leur positionnement. C’est un secteur de plus en plus concurrentiel.

Si l’on compare deux pays fort différents tel que la France et le Japon, la stabilité géographique de l’un semble inspirer un besoin de ruptures culturelles et politiques chroniques, et l’instabilité de l’autre transpose un besoin de continuité, de construction et de sens par l’épuration de toute chose. En France particulièrement, on éprouve le besoin de se différencier plutôt que de transmettre. Cette nouvelle tendance qui consiste au mariage entre marques et artistes semble découler directement de ce besoin compulsif de se faire remarquer, tout bêtement. Que pensez-vous de ces associations marque/artiste ?

Votre explication est intéressante et je n’y avais jamais songé !

Pour ma part, la différence entre ces deux mentalités tient surtout à l’héritage religieux et culturel de ce pays qui est un mélange unique au monde. Le respect de l’objet par le shintoïsme, la priorité du collectif par le confucianisme et la recherche de l’essentiel, de la ligne pure par le bouddhisme. En aucun cas la rupture est positive et se faire remarquer parmi les autres est une notion moderne venant des États-Unis, jugée assez sévèrement. La jeunesse voit cela autrement bien entendu mais dès qu’elle entre dans le monde professionnel l’âme japonaise s’impose.
Dans ce contexte les artistes japonais ont dû apprendre à se comporter en Occidentaux , eux qui sont formés à copier et recopier jusqu’à la perfection la nature et à redessiner mille fois une ligne droite sublime. Chez nous, quand l’artiste est reconnu il est considéré comme un phare ou un précurseur compris ou non.

Il est donc logique et souhaitable que des marques s’intéressent à l’artiste,  dans la mesure où elles héritent d’un rôle nouveau dans la société contemporaine.

C’est à dire ?

L’ entreprise performante de demain devra assumer un rôle  en symbiose avec notre société. Elle ne peut se satisfaire de vendre des produits et des services sans penser aux conséquences sur la planète (ceci a déjà commencé grâce aux lois), ou sur le développement de l’environnement social local ainsi que sur la vie culturelle (le mécénat n’étant qu’un début).

C’est là où l’entreprise sera concernée par les réalisations artistiques, dont musicales: liens gratifiants pour elle avec la population de demain. Bien entendu tout ceci est déjà amorcé et ne relève pas d’un don de divination.

Que présagez-vous dans les années à venir pour le design musical ?

Personne ne peut prédire l’évolution des expressions de la communication. Elle passera aussi par des ruptures. Mais ce que l’on peut dire c’est que l’arrivée aux postes de commandes de geeks et autres individus nées avec le net bouleversera dans quelques années le rapport des marques avec le son, le rythme et la notion du temps. Le design visuel n’évoluera pas, il suivra les objets à créer quels qu’ils soient, alors que le design musical lui est directement concerné par cette nouvelle perception du monde. Cela va être passionnant !

Le meilleur et le pire du design musical, c’est quoi pour vous ?

Le meilleur ?

La SNCF. Par quel miracle ne se lasse-t-on pas de ces quelques notes tellement identifiables, alors que je les entends plusieurs fois par jour !

Le pire ?

Oublions, il y a tant de grandes marques encore débutantes dans le design sonore en France …