Fin des médias sociaux, le débat est lancé!

Je m’attendais à ce que mon article très provocateur paru en décembre dernier sur la fin des médias sociaux fasse jaser, et j’ai été servi, puisque Pierre Chappaz y consacre un très intéressant article (repris en plus provoc sur Atlantico) auquel je vais tâcher de très rapidement répondre.

Qu’est ce que je disais dans cet article?

Je disais que 4 menaces planaient sur les médias sociaux: l’infobésité accélérée, la lassitude des utilisateurs des grandes plateformes sociales, la convergence de ces dernières vers des fonctionnalités assez proches et l’essor du web social sur le site des entreprises (type blog d’entreprise).

Bien sûr, je n’ai pas la science infuse, et je traîne sur le web depuis moins d’années que Pierre et que bien d’autres. Mon analyse ne s’appuie pas sur des chiffres, ni sur des études, mais plus sur un « ressenti » et une projection à 2 ou 3 ans. Je ne prétends pas que ces plateformes disparaîtront, mais plutôt que les usages qu’on en fait vont évoluer, ce que Yann a très bien formulé dans un de ses articles: la fin des médias sociaux tels qu’ils sont pratiqués aujourd’hui.

Que dit Pierre Chappaz?

Pierre me reproche une certaine cécité sur Facebook vs. MySpace. Loin s’en faut. Je suis absolument certain que Facebook est allé bien au-delà de MySpace, tant sur l’écosystème qu’il draine grâce à l’ouverture de sa plateforme, que la masse critique atteinte (800 millions de personnes), la croissance continue en Asie notamment ou son approche très affûtée des plateformes mobiles. Et j’ai lu comme lui les études sur le temps passé sur Facebook vs. le reste du web. Néanmoins, les arbres ne montent pas au ciel, et la nature humaine a cela de particulier, qu’elle se lasse de tout (ou presque). Je pense, personnellement, que le plateau sera atteint cette année.

Concernant la multiplication des plateformes, Pierre évoque un effet d’optique: je ne suis pas dupe, et je sais qu’une bonne partie de mon entourage et moi-même faisons partie d’une secte d’hyper-connectés. Mais j’ai aussi gardé le contact avec les « humains », les vrais, ceux qui se suffisent d’un réseau social, mes mais les dentistes, les avocats, les étudiants. Ceux-là n’iront pas sur 3 ou 4 plateformes différentes, parce qu’ils n’en ont pas le temps, le web n’étant ni leur métier ni leur passion, mais juste un outil. Jusque là, Pierre et moi sommes d’accord. Là ou nous ne le sommes pas, c’est qu’à mon avis, les grandes plateformes sociales espèrent toutes poursuivre leur croissance, alors même qu’on vient de dire que la majorité des utilisateurs se contenteront de Facebook et d’un réseau pro type LinkedIn. Quel avenir alors pour les autres?

Pierre évoque enfin la suprématie de Facebook, et je veux bien le lui accorder. Mais là où je m’interroge, c’est sur cette stratégie de Facebook visant à faire venir un maximum de marques, pour y rassembler un maximum de fans, par le biais … de la publicité. Comme nombre de patrons d’agence, j’ai suivi avec intérêt l’évolution de Facebook ces 5 dernières années. Et je peux vous assurer que tenir une page entreprise n’est pas une mince affaire ni une partie de plaisir: l’acquisition de fans (au sens noble) est de moins en moins facile, et rares sont, au final, les utilisateurs de Facebook fans de plus  d’une poignée de pages. Mais pire, les risques et les ennuis que présentent les pages entreprise sont de plus en plus importants: chaque affaire rapportée par les médias traditionnels, chaque mauvaise nouvelle, chaque litige aussi minime soit-il se traduit par un flot ininterrompu de commentaires agressifs qui finissent par lasser les responsables de ces pages. Facebook est loin d’être un univers rose pour les entreprises, qui finiront, si ces pratiques se maintiennent, par aller voir ailleurs, privant Facebook de son seul moyen de financement actuel, à savoir la publicité. Pour moi, 2012 sera une année charnière sur ce point.

Et où iront les marques une fois qu’elles auront quitté ces plateformes sociales globales: vers des communautés plus restreintes mais plus mûres, portées par les sites de ces marques. C’est sur ce point que je rejoins Pierre Chappaz: pour moi, les blogs ont un avenir radieux, pourvu qu’ils soient construits et gérés avec un bon état d’esprit: blogs individuels ou blogs d’entreprise, peu importe; hébergés chez over-blog, blogspirit, wordpress ou blogger, peu importe. Le blog du futur rayonnera, oui, mais il n’aura pas forcément besoin des autres plateformes sociales…

Voilà en quelques mots les réponses que je souhaitais apporter à Pierre Chappaz. Et s’il lit ces quelques lignes, je l’invite à venir débattre et prendre la parole  lors de la prochaine conférence Media Aces, qui sera consacrée à l’avenir des médias sociaux pour les marques en 2012, avec au programme des interventions de Houra.fr (qui a une approche saine des médias sociaux) et de CEGOS (qui possède d’excellents blogs d’ailleurs).