Les 10 sponsors les mieux mémorisés en 2007.

L'édition n°1489 de Stratégies, parue le 21 Février, consacre un excellent dossier sur le sponsoring 2007. Basé sur une étude menée par SportLab Group, il lève le voile sur la mémorisation des sponsors par les Français.  

TOP 10 des sponsors les mieux mémorisés* :  

1. BNP PARIBAS (Tennis) 33%
2. COFIDIS (cyclisme) 32%
3. BOUYGUES TELECOM (cyclisme) 27%
4. SOCIETE GENERALE (rugby) 27%
5. ORANGE (football) 26%
6. PERRIER (tennis) 20%
7. SFR (football) 20%
8. CREDIT AGRICOLE (cyclisme, football) 18%
9. AG2R (cyclisme) 16%
10. FRANCAISE DE JEUX (cyclisme) 16%

Premier constat, le cyclisme truste le classement. Pas moins de 50% des marques citées sont sponsors de cette discipline. On peut expliquer ces résultats par une couverture médiatique proportionnelle aux nombres d'affaires de dopage lors du Tour de France. En gros, plus il y a des cas de dopage, plus on en parle, plus les sponsors sont exposés dans les médias, plus les Français peuvent voir les marques partenaires. Néanmoins, un fort taux de mémorisation ne garantie pas un taux de sympathie important. Rien ne dit que Cofidis, au coeur d'une sombre affaire de dopage l'année dernière, et deuxième sponsor le mieux mémorisé par le public, soit pour autant le sponsor le plus apprécié par ce même échantillon sondé. L'image du sponsor n'est donc certainement pas aussi bonne que celle de ceux qui sont derrière lui au classement.
    On remarque également que le premier sponsor du football n'apparaît qu'en cinquième position au général. Sport le plus médiatique et le plus cher, il ne permet pourtant pas d'imposer ses partenaires en tête de ce classement. Principal raison : Trop de sponsors. L'environnement est surchargé en espaces et en annonceurs différents. Le nombre important de compétitions avec chacune leur lot de partenaires différents n'arrange rien. Enfin, contrairement à la plupart des autres sports, le football est souvent un terrain sur lequel s'affronte la concurrence entre marques. Les opérateurs de téléphonie (Orange, SFR, Bouygues Telecom), les banques (Crédit Agricole, Caisse d'Epargne), les constructeurs auto (Ford, Toyota) sont autant d'exemple qui sèment le trouble dans l'esprit du public : qui est partenaire de quoi ? Il convient donc de la jouer fine pour sortir du lot. L'une des solutions les plus pertinentes reste de ne pas se contenter de s'afficher. Les sponsors doivent aussi faire connaître leurs partenariats sportifs notamment en investissant en cross-media.    
Le budget investit n'est clairement pas une garantie pour arriver en tête de ce classement. Le football coûte cher mais comme nous venons de le voir, il ne permet pas d'intégrer le podium. On notera ainsi qu'aucun sponsor de la Ligue des Champions (Playstation, Heineken, Ford, Mastercard, Vodafone) apparaît dans ce classement ! (Pas plus que ceux des JO, de l'Euro ou de la Coupe du Monde mais ceux-ci n'ont pas eu lieu en 2007). Un comble pour un ticket d'entrée estimé aux alentours de 12M€* alors que le budget annuel d'un partenaire titre d'une équipe cyclisme se situe en moyenne autour des 7M€. La Française de Jeux - dont l'image est au beau fixe - se contente même d'investir 5M€. 
D'une manière générale, on remarque que 100% des marques sont franco-françaises. Cela démontre peut être l'importance de communiquer aussi en local pour émerger. 
    La bonne nouvelle vient donc de la BNP Paribas. En occupant la première place de ce top 10, la banque française récolte les fruits d'une stratégie cohérente, développée sur la durée. Avec un partenariat vieux de 30 ans, la BNP est clairement LE sponsor du tennis. Débutée autour de Roland Garros, la stratégie a depuis été élargie à la Coupe Davis, des Master ATP et la FFT. Cette fidélité au tennis paie. Mais au delà de la durée, l'autre raison de la mémorisation de son investissement par le public est que la BNP Paribas fait maintenant savoir ce qu'elle fait autour du tennis en multipliant les opérations de terrains et en média. Preuve qu'il ne suffit pas de s'afficher sur le court. Une fois de plus : faire, c'est bien ; faire savoir ce que l'on fait est encore mieux. 



Enfin, on regrettera l'absence de Coca-Cola qui multiplie les partenariats (sponsors de tous les plus grands évènements sportifs internationaux depuis de nombreuses années) et les opérations terrains de proximité mais qui, pour autant, a semble-t-il trop délaissé la communication sur ses actions. La firme américaine vient apporter un contre exemple intéressant. Très présente en affichage terrain, elle n'oublie pas de développer ses partenariats autour d'opérations de proximité (souvenez vous). Néanmoins, comme il est important de sortir du cadre traditionnel pour émerger, il convient de communiquer en media pour faire connaître ses actions et ses partenariats.           * Sources : Stratégies n°1489, Sportimat 2007 par Sportlab Group.