L'avenir est dans le storytelling collaboratif... Sans les marques ?

Le collaboratif est lié au storytelling, car un bon storytelling ne peut pas se faire sans allouer une importance forte aux relations avec l'auditoire du message.
Dans le domaine de la consommation, qu'est-ce que cela peut donner ? De la consommation collaborative, oui, mais de quoi s'agit-il et avec qui ?
La consommation collaborative est forcément une histoire, un partage d'expérience et dans ce cadre, les marques sont-elles légitimes ?
Peut-il y avoir une consommation crowdsourcée à ce point, dont les marques seraient un protagoniste central ?

Une étude récente de l'Ifop pour Cityzencar apporte des réponses.
Le contexte de crise joue évidemment un grand rôle et amène les consommateurs à créer leur propre cercle de confiance, qui semble plutôt hermétique aux marques.
84 % des Français trouvent que les marques badinent avec la notion de confiance. Et comme, dans le même temps, 76 % des gens pensent que le nombre de personnes dignes de confiance se réduit de plus en plus. Et bien, cela donne naissance à des cercles de confiance réduits en taille mais forts en liens. Une vraie histoire, potentiellement durable, peut donc se construire et être vécue. Paradoxalement, ce sont des facteurs qui sont traditionnellement des ingrédients du storytelling qui ont amené cette défiance des consommateurs à l'égard des marques. Entendons-nous : ce ne sont pas des recettes de succès du storytelling, mais des éléments essentiels pour que se produise l'un des ressorts du storytelling les plus importants : le conflit.
Alors la trahison, le mensonge, le manque de fiabilité, l'absence de transparence, des promesses non tenues : c'est bien du storytelling. Mais ce storytelling négatif a entraîné la construction d'un autre storytelling : positif. N'en déplaise aux détracteurs du storytelling, ce dernier est tout à fait capable d'auto-régulation. Quel est donc ce storytelling positif ?
Alors que la confiance est donc une prise de risque, vivre des valeurs communes partagées est une histoire plus rassurante, comme 92 % des Français l'ont reconnu. Et par quel type de consommation collaborative cela passe-t-il ?
Par la plus propice aux échanges et donc à la construction d'histoires d'expériences multiples vécues avec les objets : le prêt. Il y a là quelque chose à pouvoir faire de la part des marques : une nouvelle histoire de la relation client à imaginer, qui améliore la disponibilité du produit sans détruire le business.
L'industrie du livre a réussi à faire quelque chose pour gérer l'épine que représentent les bibliothèques ; le résultat n'est pas le jackpot mais d'autres formuels peuvent être inventées. C'est ouvert !
Tiens, pour en rester au monde de l'édition, un leader mondial de la vente de livres sur le web vient de lancer un système de prêt...On pourrait se dire que tout cela est anecdotique : après tout, ce n'est que le fruit d'une seule étude, ciblée qui plus est.
Mais il y a encore une autre étude, Meaningful brands d'Havas Media, qui vient de constater que la plupart des gens seraient indifférents à la disparition des marques (seules 20 % d'entre elles auraient d'ailleurs un impact positif sur notre bien-être).
Et là, on se souvient alors aussi du concept de Lovemark de Kevin Roberts (Saatchi), qui nous dit que le concept de marque est dépassé.Cela fait beaucoup et les marques devraient vraiment se pencher sur une redéfinition radicale de l'histoire qu'elles peuvent vivre avec leurs interlocuteurs (déjà, ne les appelez plus clients, svp !). Et surtout, ne pas faire semblant de ne rien voir...
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