Pub Batelière, la plainte de l'Union des Femmes rejetée

Le Jury de Déontologie Publicitaire à rendu son délibéré le 21 décembre dernier, il rejette la plainte de l'Union des Femmes de la Martinique à l'encontre de la campagne réalisée par Lagencedecom' pour l'Hotel Batelière : Plainte non fondée

Décision publiée le 21.12.2011
LA BATELIERE - 156/11

Plainte non fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties,

rend la décision suivante :

1. Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 4 octobre 2011 d’une plainte émanant de l’Union des femmes de la Martinique, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée sur Internet, en faveur de l’Hôtel la Batelière à Fort de France.

Cette publicité représente une femme en tenue de femme de chambre (robe bleue, à col et tablier blancs), dont on n’aperçoit la tête mais pas le visage, en train de préparer un lit.

L’accroche publicitaire est « Chez nous, conjuguer affaires avec plaisir, ça signifie plutôt piscine, plage, restauration… ».

2. Les arguments des parties

L’association plaignante dénonce une publicité sexiste qui assimile la femme de chambre à un service proposé par l’hôtel en faisant référence à une récente affaire mettant en cause le comportement d’un homme politique envers une femme de chambre dans un hôtel.

Il s’agit, selon elle, de montrer que cet établissement, très connu à Fort de France et plutôt considéré comme un hôtel d’affaires permet de « conjuguer affaires et loisirs » comme le signale le slogan. Elle en tire la conclusion que la femme de chambre est assimilée à un service possible de détente offert par le groupe.

La référence à l’affaire précitée n’est pas fortuite, ainsi que l’aurait reconnu sur les ondes de Martinique Première, important média local, le représentant de l’agence de communication mandaté par le groupe Monplaisir, propriétaire de l’hôtel la Batelière.

Selon la plaignante, cette publicité constitue une véritable agression vis-à-vis de l’intégrité de l’image des femmes en général et des femmes martiniquaises en particulier, le clin d’œil au contexte d’une affaire ayant défrayé la chronique étant raccoleur et malsain. Pour elle, cette publicité entache, de plus, la réputation des femmes qui travaillent dans cet hôtel.

Le groupe Monplaisir, annonceur, auquel la plainte a été adressée par lettre recommandée avec avis de réception le 8 novembre 2011 n’a pas présenté d’observations.

3. Les motifs de la décision du Jury

La Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP dispose que :

« D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons etc. attentatoires à la dignité humaine  » - point 1/3 du paragraphe relatif à la dignité ;

« La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet » - point 2-1 du paragraphe relatif aux « stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux »

L’examen du visuel et du slogan de la publicité en cause permet de constater qu’il est effectivement fait implicitement référence à l’affaire mentionnée par la plaignante et pour laquelle les faits dénoncés ne sont, encore à ce jour, pas élucidés par la justice.

S’il apparaît imprudent, voire d’un goût douteux, d’exploiter des tels évènements dans une publicité, le slogan fait plutôt valoir que l’hôtel de la Batelière est différent de celui dans lesquels les faits se seraient déroulés et refuse que des pratiques identiques puissent s’y produire. Il ne présente donc nullement la femme de chambre comme « un service possible de détente offert par le groupe  ».

Par ailleurs, si la femme présente sur la photo apparaît sans que son visage ne soit visible, on ne peut en conclure une objectivation de la femme, mais plutôt l’anonymisation du personnage. Enfin, le Jury observe que celle-ci est présentée dans une tenue décente et stricte et ne suggère en rien une quelconque complaisance.

Cette publicité ne porte donc pas, même implicitement, atteinte à l’image de la femme ou des femmes travaillant dans cet hôtel.

4. La décision du Jury

• La plainte est rejetée ;
• La présente décision sera communiquée à l’association Union des femmes de la Martinique, ainsi qu’au Groupe Monplaisir, annonceur ;
• Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.

Délibéré le vendredi 9 décembre 2011 par Mme Michel-Amsellem, Vice-Présidente substituant la présidente empêchée, MM Lacan, Benhaïm et Carlo.