L'exposé de cet exemple va tourner autour de 4 parties clés :
- contexte de l'entreprise
- l'analyse et l'écoute de l'écosystème
- la stratégie mise en place et les objectifs
- les résultats et l'engagement avec les clients
Je tiens à préciser que j'ai spécifiquement travaillé sur cette stratégie, et je vais donc essayer d'être le plus objectif possible !
1 - Contexte
- CBA est spécialisée dans le développement de logiciel à destination des infirmières libérales
- Nombre d'employés de l'entreprise entre 50 et 80 personnes
- Leader sur le marché français
- La direction de l'entreprise met en avant des problèmes d'ereputation datant de plusieurs années et toujours présents sur le web
- Pas de dispositif existant sur les médias sociaux
- L'entreprise est consciente de l'intérêt stratégique des médias sociaux dans la relation client
2 - Analyse de l'écosystème
Comme tout projet stratégique, l'analyse de l'existant doit être réalisée afin de bien comprendre le contexte de départ sur le web social. De manière générale, une analyse de l'écosystème permet d'identifier les lieux et espaces des clients, la perception de la marque, les problèmes rencontrés, les préoccupations des clients, le positionnement des concurrents etc. Dans notre exemple, après analyse, plusieurs éléments clés sont identifiés :
- l'utilisation accrue de Facebook de la part des clients
- l'absence de visibilité des clients des changements importants réalisés au sein de l'entreprise
- le manque de dialogue entre l'entreprise et les clients
- la stratégie d'engagement d'un concurrent sur les médias sociaux
- l'identification de problèmes et préoccupations des clients, non pas liés au produit, mais rencontrés dans le cadre de l'exercice de leur fonction
3 - La stratégie
Grâce à l'analyse, appuyée par la mise en place d'un swot web social, la stratégie peut se définir en tenant compte de la perception des clients et de leur préoccupations principales. Pour toute stratégie de médias sociaux, la clé revient à la fameuse "valeur ajoutée". Le contenu, l'engagement de l'entreprise doit se faire en connaissant les points importants aux yeux des clients.
Les objectifs de notre cas peuvent être résumés ainsi :
- Rétablir une ereputation favorable à l'entreprise en s'appuyant sur une "humanisation" web sociale de l'entreprise et un dialogue plus efficace
- Faciliter la vie des clients en leur proposant des services appropriés et répondant à leur préoccupations principales
- Développer les échanges entre clients, le milieu infirmier étant très propice aux échanges et conseils entre professionnels
Ces objectifs ont été déclinés par programme, puis actions. Un des éléments clés de réussite est également l'organisation de l'entreprise. Aucune ressource n'a été embauchée et aucun community manager externe ne travaille pour l'entreprise. Certaines personnes ont été nommées pour participer à l'aventure. Pour chacune d'entre elles, l'entreprise a travaillé sur :
- les rôles et responsabilités
- la formation des employés et charte d'utilisation
- l'animation interne des participants s'engageant sur le web social
Plusieurs profils ont été sélectionnés : service support, commercial et marketing. Les tâches et rôles de chacun sont clairement définis avec un travail sur un process d'escalade.
Pour en revenir aux programmes, plusieurs plateformes sont utilisées :
- la création d'un forum utilisateur
- la création d'une page Facebook
- la mise en place d'une veille pro-active
La réussite de l'engagement des clients sur la page Facebook s'explique par plusieurs raisons :
- existence d'un réel dialogue entre les clients et l'entreprise
- des services exclusifs apportés aux clients (application de géolocalisation de remplacement)
- une animation sérieuse, régulière, à l'écoute des fans
- une qualité dans le recrutement des fans qui sont à 99% des infirmières
- une profession ouverte au dialogue
- des réponses apportées aux préoccupations des infirmières (la fameuse valeur ajoutée)
4 - Les résultats et l'engagement avec les clients
- La page Facebook a été mise en place en mars 2010 et accueille aujourd'hui 5250 fans
- La page est la première communauté d'infirmière libérale sur Facebook
- Le taux de viralité Facebook est très bon : 1.5% (moyenne FB 0.5%)
- Le nombre de nouveaux fans est régulier : entre 100 et 200 par semaine
- La page vit, réagit, et le dialogue est créé
- Les applications créées sont largement utilisées
Voilà globalement quelques informations permettant d'apprécier la mise en place d'une stratégie de médias sociaux pour une entreprise Btb. Si vous avez d'autres retours d'expérience Btb, n'hésitez pas à les partager en commentaire !