Toutes les marques sont vertes

Une particularité de l’image de marque est qu’elle ne consomme pas la moindre ressource naturelle finie.

Par Georges Kaplan

Quelle différence y a-t-il entre un parfum bas de gamme (une marque distributeur dans un magasin de hard discount par exemple) et un flacon de Flower de Kenzo ? Intuitivement, on est tenté de répondre (i) le prix et (ii) la qualité. Dans le premier cas, c’est difficilement contestable ; dans le second, il y a évidemment une part d’appréciation subjective qui rend cette notion de qualité assez difficile à mesurer objectivement. Le fait est que l’écart de prix se justifie, en grande partie, par la marque (Kenzo) et l’image que nous nous faisons du produit (Flower) ; c’est-à-dire par du marketing et de la publicité.

Le marketing et la publicité augmentent la valeur d’un bien ou d’un service en le rendant plus désirable. L’écart de prix entre un parfum bas de gamme et un flacon de Flower de Kenzo est la mesure de la valeur ajoutée de cette communication. Cette valeur ajoutée, comme toute valeur, est subjective mais ça n’est pas pour autant qu’elle n’est pas bien réelle : elle va permettre de payer les salaires de Kenzo, les bénéfices de Kenzo et les impôts de Kenzo. Elle correspond, par exemple, à la valeur du pain qu’un boulanger a dû produire et vendre pour offrir ce flacon à son épouse ou à la partie du pont que les impôts générés par cette production immatérielle de Kenzo va permettre de construire.

Katja Grace propose un argument intéressant à ce propos : dans un flacon de Flower de Kenzo, vous n’avez pas que du parfum et du verre ; vous achetez aussi – et même principalement – du luxe, de l’image de marque [1]. Or, une particularité de l’image de marque c’est qu’elle ne consomme pas la moindre ressource naturelle finie. Nous pouvons créer une quantité pratiquement infinie d’image de marque sans utiliser la moindre ressource naturelle ; c’est d’autant plus vrai que là où, il y a quelques décennies, il aurait fallu imprimer des journaux ou des affiches, la communication d’une marque est désormais essentiellement dématérialisée.

Prenez-le comme ça : combien de flacons de parfum bas de gamme devriez-vous offrir à l’élue de votre cœur pour en retirer la même satisfaction que celle que vous obtiendrez en lui offrant un flacon de Flower de Kenzo ? Quel que soit le résultat, vous devriez observer que, pour la même valeur mesurée en euros, vous consommerez infiniment plus de ressources (composants du parfum lui-même et emballage) en achetant du parfum bas de gamme qu’en achetant le produit de Kenzo. En d’autres termes, la consommation de produits de marque remplace la valeur ajoutée issue d’une exploitation de ressources finies par une valeur ajoutée purement immatérielle, potentiellement infinie et totalement non-polluante. Trouvez donc plus écologique que ça [2] !

On peut schématiquement se représenter la valeur d’un flacon de parfum comme étant composée d’une part matérielle [3] (i.e. le liquide et le flacon) et d’une part immatérielle (i.e. la marque). Si vous observez comment ont évolué nos modes de production et nos habitudes de consommation, vous verrez que non seulement les progrès technologiques induits par la recherche de profitabilité ont considérablement réduit les ressources nécessaires à la production de la partie matérielle mais en plus, la valeur des produits que nous consommons aujourd’hui est proportionnellement plus immatérielle qu’elle ne l’était encore il y a quelques décennies.

Ce que nous appelons « société de consommation », c’est une société où, les besoins primaires de tous étant assurés, les gens consacrent une part croissante de leurs revenus non plus à la satisfaction de besoins mais à des plaisirs. C’est une société dans laquelle nous consommons effectivement plus qu’autrefois mais c’est aussi une société où notre consommation est de plus en plus immatérielle.

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Sur le web

Notes :

[1] Katja utilise l’exemple d’une bouteille de champagne et parle de « classiness ».

[2] À part ne pas consommer du tout bien sur.

[3] Disons le prix auquel vous accepteriez de payer ce parfum dans un emballage neutre, sans marque.