Chaque membre de groupe sélectionne sur Internet les images qui correspondent le mieux à l’expérience proposée.Tout commence par un scénario d’achat ou de consommation proposé par le modérateur du groupe. Le répondant commence par répondre à différentes questions de type entretien individuel en profondeur, puis il introduit les mots clés qu’il juge les plus pertinents dans un moteur de recherche d’image. Il en sélectionne une vingtaine, puis se focalise sur les 5 préférées. Celles-ci composent son album où il commente (dans une vignette prévue à cet effet) chaque image, explique pourquoi il a l’a choisie, raconte une histoire à son sujet, etc. Puis il renvoie tout cela au modérateur du groupe. Ce dernier réalise l’union des différents albums individuels qu’il renvoie aux membres du groupe.
Dans la seconde évaluation, le répondant a la possibilité de faire siennes les images proposées par les autres membres du groupe, ou de conserver ces premières images. On obtient, à la fin d’un processus itératif, comparable à celui de la méthode Delphi, un album final qui synthétise les différents albums individuels. La méthode met à jour des représentations à la fois stéréotypées, mais d’autres plus riches et porteuses de sens pour le marketing, notamment par le filtre métaphorique. En final, il est possible en se basant sur une analyse des données textuelles (manuelle ou automatisée) de produire un « mapping » des représentations du groupes. La Figure 1 présente une métaphore produite par un groupe pour illustrer la consommation d’un parfum avec les quelques verbatims qui lui sont associée.
«Le parfait par la représentation du papillon ; quelque chose de léger, de pratiquement![Workshop 29 janv 2007 - L'Album On-Line - Eric Vernette](http://media.paperblog.fr/i/51/515429/workshop-29-janv-2007-lalbum-line-eric-vernet-L-1.jpeg)
La Figure 2propose une autre métaphore produite par un groupe de surfeurs réguliers pour représenter leur passion.
« J'aime beaucoup ce tableau, ça peut paraître bizarre de l'associer au surf, mais finalement
![Workshop 29 janv 2007 - L'Album On-Line - Eric Vernette](http://media.paperblog.fr/i/51/515429/workshop-29-janv-2007-lalbum-line-eric-vernet-L-2.jpeg)
La Figure 3 donne le mapping issu de l’analyse de contenu du groupe Parfum soumis à un scénario affectif de consommation, selon la « Roue » des représentations de l’album final « Parfums , scénario affectif»
![Workshop 29 janv 2007 - L'Album On-Line - Eric Vernette](http://media.paperblog.fr/i/51/515429/workshop-29-janv-2007-lalbum-line-eric-vernet-L-3.jpeg)
E. Vernette.
Pour aller plus loin :
Vernette E. (2007), Une nouvelle méthode pour interpréter le sens d’une expérience de consommation : l’Album On Line (AOL), Actes de la 12ème Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne, CERMAB-LEG, (Actes CD-ROM).
Vernette E. (2008), Comprendre et interpréter une expérience de consommationavec « l’Album On-Line »(AOL) : une application au surf des mers, 7ème congrès international sur les tendances du marketing, Paris, EAP-ESCP, (Actes CD-ROM).