Projet évaluation des coûts et marketing client

L’évolution des méthodes de gestion contemporaines est largement influencée par le développement des technologies de l’information qui aiguisent la nécessité de mesurer, de contrôler, de maîtriser les opérations. Si l’objet du marketing est fondamentalement de développer un pouvoir de marché, de forer les canaux qui mènent au marché, d’ajuster les conditions tarifaires, d’informer justement et complètement, de s’adapter à la demande, il est source de coûts et d’investissements dont le rendement mérite une analyse rigoureuse. Ainsi le marketing propose-t-il au comptable, au contrôleur de gestion des défis intéressants : comment mesurer la valeur d’une marque, celle d’une clientèle, comment allouer des ressources entre des stratégies, des canaux, des produits... créant d’une certaine manière un nouvel horizon de recherche.

Les technologies mais aussi les évolutions des techniques comptables ouvrent aujourd’hui la voie d’analyses de performance financière fines. Les contributions du courant « strategic cost management », liant comptabilité de gestion et création de valeur, doivent aussi être prises en considération. Les travaux s’inscrivant dans ce courant tentent d’opérationnaliser la relation coût/valeur-satisfaction client.

Ces réflexions menées de manière relativement indépendante dans les champs du marketing et de la comptabilité de gestion illustrent l’intérêt des problématiques situées à l’intersection de l’orientation client et de la « customer accounting ». Des réplications et des approfondissements sont indispensables.

Les questions sont multiples :

• quelles sont les pratiques des entreprises ?
• comment les informations relatives aux coûts sont-elles utilisées ? Comment sont-elles intégrées aux typologies de clients ? Quel est leur impact sur l’allocation des ressources ?
• la marge par opération ou par client constituent-elle une approximation satisfaisante du résultat, voire de la rentabilité ?

Pour mener à bien ce projet, nous recherchons :

• des entreprises ayant déjà une expérience dans l’évaluation des résultats/marges par client ou segments de clients pour dresser un état des pratiques (modalités d’évaluation, utilisation de l’information…) ;
• des entreprises développant des projets dans ce même domaine, pour comprendre le déroulement de tels projets, leurs objectifs, les ressources engagées, les difficultés rencontrées, les choix technologiques, les modélisations retenues et les informations obtenues ;
• des étudiants de master recherche qui seraient intéressés par la réalisation d’un mémoire consacré à ces problématiques avant d’envisager un travail doctoral (sous la forme d’une convention CIFRE éventuellement).

Ces réflexions feront l’objet d’une journée de travail (workshop) visant à stimuler les échanges autour des expériences des praticiens et des résultats académiques. Nous ne manquerons de vous tenir informés dans ces pages des évolutions du projet.

Ce projet est développé à L'université Paris X au sein du CEROS, par Christophe Benavent, et à L'IAE de Lille au sein du LEM, par Olivier de la Villarmois, et Yves Levant