Avant, il avait du temps. Mais ça c'était avant.

C’est avec un grand plaisir que je reviens sur le clavier de 40centimes après quelques jours  semaines d’absences. Le temps m’a cruellement fait défaut. Et puis, très sincèrement, je n’ai pas vraiment vu de publicités qui m’ont éblouie ces dernières semaines, au point de mettre entre parenthèse mes autres activités pour rédiger. Bien sûr, il y a eu quelques opé très intéressantes (ici ou là) qui sont passées… Mais globalement, c’est un fourre tout de bons sentiments empreinté d’une fausse touche de Noël… (Là, vous sentez mon côté catho rigoriste ressortir !)

Dans tout ce trop plein de joie et d’altruisme , il y a eu un nouveau Old Spice avec son MANta Claus. Un père Noël imberbe, noir, qui s’est mis en tête d’offrir des cadeaux à 7 milliards de personnes… Drôle d’idée.

Allé, je me tente à la comparaison. Old Spice, c’est un peu comme le Barça.
Maintenant que j’ai perdu le mince lectorat féminin que je possède et les quelques hipsters puristes, je m’explique. À Barcelone, le jeu est parfait. Les passes créent des décalages, les individualités sont extraordinaires, le jeu collectifs impressionnant et les stats affolent les compteurs.
Old Spice c’est pareil. L’insight de départ a créé la rupture, l’Old Spice Guy est extraordianaire, l’interactivité et la personnalisation de chaque nouvelles prises de parole est impressionantes et les stats…. affolent les compteurs.
Le seul hic, c’est qu’à savoir tout le temps qui va gagner, on se lasse. Il manque chez Old Spice ce petit effet de surprise, totalement fou, qui vous transporte. À la manière d’un quadruplé de Messi. C’est pour ça que Old Spice nous a concocté devastatingexplosions.com. Un branding a chié (quoi que), une cohérence de marque douteuse et un message trouble… Mais quelle fraicheur !

Bon sinon, on pourrait en venir au VRAI sujet de l’article ?
J’ai eu la chance, il y a peu, de travailler sur le secteur de l’optique. C’est un secteur complexe avec des mécaniques d’activations disparates et des acteurs bien installés. De toutes façon, c’est souvent un secteur chiant, car quoi qu’il se passe, on en revient toujours… au prix. SNIF.
Dans le segment des opticiens plutôt haut de gamme, Krys a depuis plusieurs années réussie à se créer une place bien identifiée et assez unique. L’opticien s’est axé sur un insight produit que je trouve particulièrement vrai :
Vos lunettes sont le principal accessoire de votre personnalité.
Le produit est ainsi placé en majesté. Plus question qu’il se réduise à un outils médical, encore moins qu’il se fasse discret sur votre silhouette. Non, votre paire de lunettes devient le reflet de votre image. En plus, en lui donnant ce rôle, vous détachez cet achat d’un achat purement utilitaire ou médical pour aller vers un achat plaisir et mode, donc un achat moins raisonnable… (+ d’argent, + d’argent, + d’argent…)
Bref. Vous avez tous en tête les anciennes publicités “avant, j’étais” déclinées avec toutes sortes de complexes…

Une campagne qui m’avait particulièrement marqué tant je la trouve intelligente. L’insight est juste, le message limpide et le discours se teinte d’engagement sociétal. La prouesse est de ne jamais avoir à un seul moment un mot engagé qui puisse segmenter. Les pubs ne parlent en fait jamais de “politique”. La campagne, finalement simple reflet de notre société, en devient tout simplement civique et rassembleuse, sans jamais adopter une posture moralisatrice.
Le second discours, sur la différence, est tellement implicite qu’il transperce le message de l’esthétique sans jamais l’occulter. Les deux ce répondent : Krys vous propose des lunettes qui révèlent votre charme, quel qu’il soit.
Récemment, la marque est revenue en télé sur le même principe mais avec Alain Delon. Autre personnage, autre stature. Ça donne ça :

J’ai trouvé ça excellent. Je suis souvent sceptique sur l’utilisation de célébrités qui se contentent de vanter, de manière bien fade, un produit (Désolé Mimie).
Ici, c’est plein de finesse et d’auto dérision. L’image d’Épinal d’Alain Delon est tellement forte qu’elle est très pertinente avec le message de Krys. En un mot, je trouve que c’est une bonne idée.
Depuis, la marque continue la saga “célébrités” avec d’autres comédiens ou stars :
Jane Birkin, Beigbeder, Blanc et la blonde (de la minute blonde).

Je trouve l’idée très bonne. Clarisse Lacarau, dans son interview Coupure Pub, appuyait l’idée que les gens sont en demande de continuité et qu’ils aiment qu’un succès dur dans le temps. À l’instar de la saga McDo “Venez commes vous êtes”, ou de la reprise du “Placard” pour la série de Judor.
Je dois dire que Krys fait ici une bonne série et ré interprête son précédent succès de belle manière. À la simplicité et la force du message de la précédente campagne s’ajoute maintenant l’humour, l’auto dérision, la proximité et en même temps la stature de la marque.
“Nous sommes une grande marque, mais nous ne nous prenons pas au sérieux. Ce qui nous intéresse, c’est que vous vous aimiez.”

Alors j’entends déjà ceux qui disent que je devrais peut-être pas trop me palucher sur cette campagne, qu’elle n’a après tout rien d’une grande…
Bien sûr, elle ne gagnera ni un prix à Cannes, ni un EFFIE. Pourtant elle a tout d’une excellente campagne et c’est typiquement le genre de publicité que je trouve rafraichissante. De la publicité pour tous, accessible et pertinente. Divertissante et intéressante sur le fond.
Une idée simple, un message clair, un insight juste, le tout enrobé dans une excellente cohérence et continuité de marque. Une vraie campagne de publicité qui se teinte en plus d’un discours sociétal… Enfin, sociétal en comparaison aux “standards” que l’on voit bien trop souvent dans la publicité…

Source : Agence H

L’interview de Laurence Defaut (Krys)