Partie 2: Le m-commerce aujourd'hui

Pour compléter le précédent billet sur le m-commerce Partie 1 : Historique du m-commerce, on va faire le tour de ce qui existe aujourd'hui dans ce secteur.
Tout d'abord, il faut souligner qu'il y a très peu de chiffres sur les perspectives du commerce effectué via un téléphone mobile.
Effectivement, étant donné la faible quantité de services mobiles marchands (hors services délivrant des contenus multimédia) il n'est pas facile d'avoir des retours d'expériences concluants et des prévisions crédibles.
On rappelera toutefois que selon une étude de l'IDATE, le m-Commerce pourrait représenter un chiffre d'affaires global de 17 milliards d'euros dès 2009. Il faudrait néanmoins, expliquer le détail de ce montant pour mieux appréhender ce marché.
Ainsi, il est vraisemblable que nous verrons se dégager les premières statistiques d'ici le premier semestre 2008 et des tendances fiables à partir de la fin de l'année prochaine.
Il faut effectivement attendre que le parc des utilisateurs ayant un abonnement 3G et 3G+ se constitue d'une part et que les premiers sites marchands s'ajustent dans leurs mise en oeuvre en profitant des critiques et diverses expériences des utilisateurs.
Mais le positionnement de certains enseignes sur ce marché naissant, va-t-il leur donner un coup d'avance stratégique ?
La question peut se poser, mais en tout état de cause les dernièrs projets réalisés dans ce domaine, démontrent l'intérêt et la curiosité des équipes marketing de ces mêmes sociétés.
le m-commerce aujourd'hui

Voici une petite sélection de services mobiles m-commerce (hormis vente de contenus multimédia).

• Gumiyo : la première plate-forme d'achat de biens via SMS, disponible aux Etats-Unis.

• La Fnac sur mobile: lors du lancement du service mobile de m-commerce de la Fnac nous avions déjà un peu parlé: La Fnac s'agite sur le mobile. Mme Mélanie Garçon, Chef de projet marketing mobile Fnac.com, revient d'ailleurs sur le sujet: "Le m-commerce était une évolution logique pour la Fnac". J'ajoute que de nouveaux projets sont d'ores et déjà en préparation tels que la Fnac Spectacle et la Fnac Musique. Ces services viendront compléter le service m-commerce de la Fnac.

• Voyage Sncf : si vous ne le savez pas déjà, la SNCF a lancé son service mobile pour permettre au clients d'acheter leurs billets de train, connaitre les horaires... un service très intéressant. (http://voyages-sncf.mobi)

• Kelkoo: la version mobile du compateur de prix de Yahoo (http://m.kelkoo.fr/) permet d'avoir d'un coup d'oeil les tarifs pour une référence produit. Il ne permet pas d'acheter, mais il me semble judicieux de le mentionner car son évolution à ce sujet est à suivre. D'autres compateurs de prix tels que PriceRunner, LeGuide et HTFacile ont aussi des versions mobiles...

• Alapage.com : il existe un service adapté aux mobiles (PDA, N90...) mais je ne sais pas s'il est possible de réaliser un achat sur ce support avec tous les mobiles. (En tout cas pas avec un SE K700i)

• Teleshopping : le service mobile de l'émission de TF1, a vu le jour, il y a déjà quelques temps. Il permet aux détenteurs de la carte OKShopping (Finaref) d'acheter les produits présentés sur le site marchand mobile.
  

• eBay mobile : la version eBay disponible sur votre terminal permet de vous connecter à votre compte, suivre les enchères...

Le m-commerce aujourd'hui et demain
Les précédents exemples ne sont sans doute que le début de ce qu'y est en préparation dans les bureaux des équipes marketing des marchands en ligne.
En effet, tout est à inventer dans ce domaine... Je crois sérieusement qu'il s'agit d'un espace en friche où il va falloir se mettre à la place d'un utilisateur et créer un univers à la fois marchand et ludique autour du téléphone mobile.
En définitive de nouvelles approches/définitions vont sans doute émerger dans la gestion front-office et back-office de ces nouveaux services marchands.
Le gestion du front-office ou de la vitrine d'un service mobile commercial, devra s'appuyer sur une stratégie marketing spécifique à la mobilité et globale dans sa mise en oeuvre.
J'imagine facilement quelques aspects clés de cette stratégie :

• La mise en avant de produits : compte tenu de la taille réduite des écrans des téléphones mobile et dans un souci d'ergonomie d'un site, il sera nécessaire de remonter des produits pertinents en premières pages ou correspondants à des offres promotionnelles. Ainsi, le catalogue produits devra être très étudié: on ne proposera pas de listes interminables de produits car cela ne s'y prête pas sur de petits écrans.

• Personnalisation de la vitrine du site mobile marchand : il s'agira d'afficher/cibler des produits correspondants au profil de l'utilisateur, profil que l'on aura constitué suite aux différents achats. Le mobile est l'outil le plus personnel qui soit, même un ordinateur ne contient pas de données aussi personnelles. Les techniques de profiling client dans ce domaine, vont sensiblement se perfectionner.
  

• Susciter l'envie et l'achat direct : étant donné que le téléphone devient aussi une solution de paiement, il faudra déclancher le réflexe d'un achat immédiat lors d'une consultation d'un service mobile commercial. Le porte monnaie du client et le service marchand non jamais étaient aussi proche dans la réalisation d'une transaction: on utilise le même support, c'est à dire le mobile.
  

• Jouer la synergie entre le réel et le virtuel : favoriser de nouvelles expériences utilisateurs à l'aide du mobile. Par exemple, un utilisateur peut très bien être dans une boutique Fnac, se renseigner auprès d'un vendeur et consulter les avis des internautes via son mobile. On peut imaginer de nombreux cas d'utilisation autour de services mobiles de types comparateurs de prix,... ou l'utilisation de bornes interactives situées proches des points de ventes...
  

• Favoriser la communication inter-clients autour d'un produit : il sera intéressant de profiter de la mobilité pour augmenter l'information ou le buzz autour d'un produit. "Tiens , j'ai vu quelque chose d'intéressant et j'envoie un SMS/MMS à un ami...pour lui en faire profiter". On peut imaginer faciliter la rédaction de critiques, écrites ou enregistrées à l'aide d'un mobile ou encore faire remonter les bonnes affaires..."Tiens, ici l'essence n'est pas chère... je le notifie sur un service Web/mobile d'alertes..."
  

• Accroître l'efficacité du commerce : qui n'a jamais souhaité lorsque l'on a idée précise de ce que l'on veut acheter dans une boutique, être épargné de la file d'attente aux caisses? "Tiens, je me déplace, je fais ma pré-commande avec mon mobile sur un site marchand et quand j'arrive à la boutique de ce même marchand, mon produit est prêt à emporter..."
  

• Exclusivité mobile et mobile market minute : avec l'apparition du m-commerce, il est beaucoup plus facile à un marchand de tenir en alerte son client. Il est donc très probable d'assister à une floraison d'offres de fidélisations, de relances, de ventes exclusives limitées dans le temps...

• ... d'autres aspects sont prévoir.

En conséquence, il faudra mettre en place des outils de gestion back office assez poussés pour réaliser une animation/modération complexe de ces services mobile marchands. Il faudra aussi que ces applications sachent dégager des statistiques fines sur la part d'audience et d'achats par
clients/opérateurs/téléphones/type de produits...périodes/relances clients.
On comprend dès lors que la mise en place d'un service marchand mobile ne se limite pas seulement à afficher le produit sur l'écran couleur de votre dernier terminal. Il y a une véritable stratégie et des outils à maîtriser... pour faire un service m-commerce.
Conclusion
Ainsi, ce tour d'horizon a permis d'entrevoir les possibilités du m-commerce à notre époque. Nous avons assité en 2007 au redémarrage de ces projets laissés de coté après quelques tentatives entre les années 2000 et 2005 comme nous l'avons montré dans le premier chapitre.
Actuellement, trois facteurs vont participer à la résurgence de services marchands autour du mobile/Web:

• l'augmentation des débits du réseau Internet sur un terminal mobile,

=> la navigation est plus rapide.

• les capacités techniques très évoluées des navigateurs des terminaux vendus sur le marché,

=> le rendu ergonomique s'élève.

• la volonté des opérateurs à vendre des forfaits data illimités,

=> le grand public découvre l'Internet sur un mobile.
Cependant, ces éléments ne doivent pas faire oublier que tout ne sera pas si simple pour la mise en place de services mobiles marchands. Nous n'avons par exemple, pas évoqué la sécurité des paiements qui faudra bien expliquer et certifier aux clients sous peine de jeter le discrédit sur une enseigne commerciale qui se lancerait dans le m-commerce.
Paralèllement, il faudra proposer des modes de paiements uniformes pour régler les achats sur ce genre de services afin de faciliter la transaction des clients mais aussi pour permettre au marchand en ligne, de s'ouvrir un marché de consommateurs potentiels plus vaste.
Enfin, les services marchands auront d'autres façons de mettre en place une boutique en ligne accessible via un téléphone mobile. Les sites web adaptés aux mobile peuvent être contrebalancer par des applications/widgets m-commerce embarquées directement dans l'appareil mobile.
Les widgets peuvent apporter beaucoup au niveau de l'expérience utilisateur mais nécessitent d'important développement pour les adapter aux différentes plateformes mobile.
Bref, vous l'aurez compris, le m-commerce c'est quelque chose à suivre en 2008...
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