Cyber-entretien(*) avec Nancy Mc Farland , chef de projet "tourist coaching" à Aberdeen , Écosse
Bonjour Nancy, pourriez-vous nous raconter comment est née l'opération Santa Claus
Nous avons coutume d'interroger nos visiteurs pour mieux comprendre leurs attentes. Et nous ne le faisons plus depuis longtemps avec des approches quantitatives car les gens nous répondent ce que nous voulons entendre et il n'y a aucune sérendipité (1). Les questionnaires sont assommants et les réponses convenues ! Nous préférons les "focus groupes"(2) qui nous permettent de les réunir à 10 ou 20 et de les faire parler de façon beaucoup plus libre. Et il y a trois ans plusieurs de ces groupes nous ont fait remonter une information accablante. Nos visiteurs se sentaient mal aimés, mal entourés, mal accompagnés. Pourtant nous avions fait des efforts considérables, nous avions des sites web complets et magnifiques et un accueil irréprochable. Alors nous avons poussé un peu plus loin nos investigations...
Et vous en avez conclu quoi ?
Qu'ils avaient totalement raison. Que dés la réservation faite nous estimions que notre travail était fait et ils n'entendaient plus trop parler de nous, sauf pour la confirmation automatique et les sollicitations commerciales pas toujours très pertinentes. En fait pour nous, nous avions mis le focus sur la vente et nous avions oublié la gestion de la relation. Il devenait urgent de se remettre en cause et d'optimiser notre relation que ce soit avant, pendant ou après le séjour. Car aujourd'hui tout le monde ne parle que de réseaux sociaux, mais la base de notre efficacité sur les réseaux sociaux c'est l'intimité que nous pouvons tisser avec nos visiteurs. Un visiteur qui s'est senti chouchouté va en parler à toutes ses tribus numériques et nous en profitons alors pleinement.
Et c'est alors qu'est née l'opération Santa Claus !
Tout à fait; il est ressorti d' un de nos brainstorming qu'il nous fallait nous comporter comme des Peres Noel et couvrir nos visiteurs de cadeaux. Mais comme nous n'avions pas de budgets nous avons cherché quels étaient les cadeaux gratuits ou peu chers qui pouvaient faire plaisir et enrichir l'expérience de nos visiteurs. Et c'est la que nous avons compris que les cadeaux les plus judicieux à bien des points de vue étaient les cadeaux numériques. Une belle façon de jouer les "Santa Claus" toute l'année.
Vous pouvez nous en expliquer la logique...
Nos clients sont des internautes puisqu'ils réservent massivement par le web. Et ils sont devenus aussi massivement mobinautes. Leur média principal est devenu l'ordinateur, le téléphone et la tablette. Autant investir nos actions là où ils se trouvent. Donc nous avons mis en place une démarche de créativité pour inventorier tous les cadeaux numériques que nous pourrions leur faire. Et nous avons été surpris par l'abondance des possibilités. Et surtout par la facilité à les mettre en oeuvre. Nous avions de fonds iconographiques, des fonds documentaires, des fonds cartographiques, des talents humains nombreux et nous les thésaurisions sans les utiliser. Le syndrome du stockage; ça rassure mais ça ne sert à rien !
Alors concrètement ça a donné quoi ?
Trois séries de cadeaux: avant la venue, pendant et après. Commençons par "avant". Quand quelqu'un réserve il se pose beaucoup de questions et il est friand d'informations et d'éclairages qui lui permettront de bien se préparer. Alors chaque semaine nous lui envoyons des mini-guides thématiques (3) avec de plus une segmentation entre madame, monsieur ou les enfants. Chacun doit pouvoir se projeter avec ses attentes. Nous envoyons aussi des livres de nouvelles d'auteurs locaux, qui permettent de mieux comprendre nos cultures. Nous leur faisons également parvenir de petits clips vidéos de "figures locales". Et nous leur fournissons une petite application pour leur téléphone pour qu'ils puissent fabriquer leur "roadbook". Une bonne façon de préparer le voyage dans sa tête et de mieux en profiter.
Et pendant le séjour vous leur offrez quoi ?
D'abord on les inscrit dans un "réseau social éphémère" qui ne va durer que le temps de leur séjour et qui va regrouper tous les visiteurs de notre territoire à l'instant t. Et nos cadeaux leur parviennent par ce biais. Ils utilisent majoritairement leur téléphone ou leur tablette et nous avons maillé notre territoire de points wifi. Ce que nous leur offrons alors ce sont des cartes fonctionnant "offline" sur leur téléphone et utilisant leur puce GPS. Nous y associons des parcours avec des conseils. Nous leur présentons via des clips vidéos des "indigènes" qui les invitent à les rencontrer. Et nous avons mis en place une opération qui nous a rapporte pas mal d'argent; nous avons créé une sorte de "Groupon" (4)local qui chaque jour leur fait des offres exclusives et attractives. Nous avons aussi une animation type "chasse au trésor" qui permet de visiter nos espaces et de QR code en QR code de gagner des points et des informations. Les enfants adorent et semble-t-il leurs parents aussi.
Et après leur visite ?
Nous continuons à leur faire découvrir les trésors de nos territoires. A partir de notre immense photothèque nous avons conçu de formidables diaporamas que nous leur envoyons à chaque changement de saison pour leur montrer ce qu'ils manquent en n'étant pas avec nous ! Nous leur offrons également de magnifiques images pour mettre sur leurs fonds d'écran de téléphone, de tablette ou d'ordinateur. Une façon de penser à nous . Et surtout nous leur envoyons des catalogues de souscription aux produits du terroir. Je vous explique: nos agriculteurs et nos artisans ont besoin de perspectives et de nouveaux clients. Alors ils proposent des "deals" intéressants sur les prochaines récoltes, les prochaines créations. Tout le monde y gagne. Le souscripteur paie moins cher et le fournisseur remplit ses carnets de commande et s'évite ainsi de gros frais de commercialisation.
Quels résultats ont été obtenus ?
Le plus inattendu d'abord : une très forte motivation des personnels qui ont donné plein d'idées et beaucoup d'énergie. C'est donc une formidable démarche de motivation interne. Ensuite cela nous a permis de gérer de fructueuses relations avec les acteurs locaux en dopant leur business. Et du coté des visiteurs nous croulons sous les remerciements et surtout ils se font les relais enthousiastes de nos démarche dans leurs réseaux sociaux. Ce qui bien sûr se sent très fortement au niveau de nos réservations. Beaucoup de nos acheteurs en ligne arrivent plutôt de Facebook que de Google. Et ce qui n'est pas négligeable c'est que nous avons fait cela à budget constant. La preuve, s'il en fallait une, que l'imagination est plus importante que les budgets !
Merci
(*) cyber-entretien : entretien qui aurait très bien pu être réel et qui ne recourt qu’à des technologies à notre disposition ;-)
PS: vous pouvez continuer ce cyber-entretien en posant vos questions à Nancy dans les commentaires. Il y sera répondu le plus vite possible en fonction de la nébulosité.
(1) découverte heureuse d'une chose inattendue alors qu'on cherchait autre chose
(2) groupe d'entretien informel animé par un homme (ou une femme) d'étude
(3) via un formidable service de catalogues feuilletables : Calameo
(4) système d'achats groupés et de deals