Le Social CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la relation client) est une nouvelle façon d’appréhender le consommateur sur la Toile. La puissance relationnelle et conversationnelle des médias sociaux a modifié la donne commerciale.
Le client est devenu un « consom’acteur », ce qui oblige l’entreprise à être plus vigilante sur ce qui se dit sur le Web et à déployer de nouveaux outils de GRC pour investir ce canal.
Pourquoi parle-t-on de Social CRM ?
Ce n’est pas un scoop, les consommateurs ont envahi depuis plus de 5 ans maintenant le Web social, les forums, les blogs, etc. Ils n’hésitent pas à donner leurs avis, partager leurs retours d’expériences et devenir des ambassadeurs ou des détracteurs d’une marque.
Les entreprises, conscientes de cela, ont à leur tour pris part aux discussions pour, dans un premier temps, augmenter leur visibilité et leur capital sympathie sur Internet.
Désormais l’enjeu pour les marques va plus loin. Elles ont compris qu’en plus d’être des canaux de communication, les médias sociaux sont aussi et surtout des canaux de gestion de la relation client, en amont et en aval de l’acte d’achat. Un moyen efficace et peu coûteux de prolonger la relation, cibler les prospects et favoriser l’acte d’achat.
Mais attention, il ne s’agit pas ici de remettre en cause le CRM classique qui a fait ses preuves et reste indispensable, mais plutôt de lui adjoindre un nouveau levier : les réseaux sociaux.
Comment utiliser les réseaux sociaux dans la gestion de la relation client ?
Nous pouvons résumer l’utilisation du social CRM en 5 points :
1. Un outil de collecte de données-client et de segmentation de la cible
Les réseaux sociaux sont une mine d’or d’informations sur les prospects. Grâce aux statistiques Facebook mais aussi aux applications développées spécialement pour les pages et à certains outils de monitoring (Alerti, Agorapulse, etc.), de nouvelles données peuvent être collectées. Elles permettent de segmenter plus finement les clients, de connaître leurs goûts et leurs habitudes afin d’élaborer des campagnes de marketing direct ultra ciblées, enrichir le support-client, etc.
2. Un outil de feed-back et de service après-vente
Les clients sont très bavards sur les médias sociaux. Ils partagent leurs satisfactions comme leurs mécontentements. Et sur ce dernier point, il est préférable que les entreprises restent aux aguets pour prévoir une réponse personnalisée, une compensation qui les fera changer d’avis, etc. et ainsi éviter un « bad buzz ». C’est aussi une très bonne façon de recueillir les remarques des utilisateurs afin de faire évoluer les produits et les services. On peut presque parler de marketing participatif.
3. Un outil de fidélisation
Les plates-formes sociales sont des supports promotionnels permettant de proposer des offres exclusives aux internautes mais aussi de récompenser les clients les plus fidèles ou encore de mettre en place des stratégies de SoLoMo (cf. notre article « Le SoLoMo… Kesako ?« ). En d’autres mots, le social CRM permet d’enrichir les programmes de fidélisation et de toucher sa cible à la fois sur le point de vente et à distance.
4. Une vitrine interactive
En plus de présenter les produits et services comme le ferait un site e-commerce classique, les médias sociaux permettent aux prospects d’interagir avec des clients, d’avoir leurs avis mais aussi de poser des questions directement à la marque pour obtenir des réponses en temps réel.
5. Un outil de mesure du ROI (Retour sur investissement)
Comme certains experts s’égosillent à le dire, le ROI est difficilement mesurable sur les réseaux sociaux. Pourtant, ils restent de bons outils pour prendre la « température » d’une clientèle : quels sont les sentiments envers la marque, comment tel ou tel produit est accepté mais aussi combien de clients supplémentaires sont générés par ce canal, cette campagne, ce message, etc. A vous de fixer vos propres indicateurs clés de performance (KPI).
Quelques conseils avant de se lancer
1. Bien définir sa stratégie
Avant de se lancer, il convient d’abord de mesurer le degré de maturité et d’engagement social de votre entreprise afin de savoir si vous êtes prêts ou non (voir le schéma ci-dessous).
Source : Le social CRM, vers la relation client augmentée réalisé par Publicis Consultants (Net Intelligenz) et Atos Consulting.
Il faut aussi que vous fixiez des objectifs clairs et les KPI qui vont avec. Globalement il existe 4 grands objectifs (cumulables).
- Modifier la perception de la marque : notoriété, sentiment, volume de la communauté
- Augmenter l’efficacité marketing : référencement, engagement, prospects qualifiés
- Accroître les revenus : taux de transformation, ventes
- Faire des économies stratégiques : baisse des contacts directs (téléphone, SAV), communication virale
2. Mettre en place une procédure de social CRM claire
Assurez-vous ensuite que toutes les étapes utiles au social CRM soient respectées lors de votre process client (voir schéma ci-contre, source : Le social CRM, vers la relation client augmentée) et que vos supports répondent bien à ces 3 règles : faciliter, promouvoir et encourager la contribution.
Choisissez enfin vos outils de surveillance et de collectes d’informations.
3. Préparer la réorganisation interne du service client
Pour avoir de réels impacts sur la gestion de votre clientèle, vous devez organiser un vrai circuit de l’information en interne et intégrer le Social CRM à votre CRM classique : ajouts de contact, segmentation, etc.
Et comme cela demandera du temps et de la rigueur, il est indispensable de créer et former une équipe dédiée à cette tâche quotidienne.
En savoir (+)
Si vous souhaitez vous lancer dans l’aventure du social CRM, je vous conseille de lire attentivement le livre blanc Le Social CRM, vers la relation client augmentée, réalisé par Publicis Consultants (Net Intelligenz) et Atos Consulting.
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