Le 9 novembre dernier, Adobe avait mis les petits plats dans les grands pour le lancement français d'Adobe SocialAnalytics à l'Hôtel Pullman, juste à côté de la Porte de Versailles.
Alors que les réseaux sociaux prennent un poids de plus en plus significatif dans l'expérience sociale, de divertissement et de consommation, quel est finalement leur impact d'un point de vue business et leur retour sur investissement ? C'est pour répondre à ces questions que la solution Adobe SocialAnalytics a été conçue.
Après un accueil convivial autour d'un café et des viennoiseries, la matinée a été introduite par Frédéric Massy, directeur Marketing d'Adobe pour l'Europe de l'Ouest. Il a commençé par expliquer la nouvelle organisation d'Adobe autour de deux grandes entités : "Digital Media" (création de contenu) et "Digital Marketing" (mesure et optimisation des investissements dans les médias numériques). Ensuite, il a partagé les principaux résultats d'une enquête réalisée en Europe pour le compte d'Adobe par Vanson Bourne en mai 2011 :
- 58 % des sondés estiment que « décider de ce qu’il convient de mesurer dans l’investissement sur les médias sociaux » est la priorité numéro un du marketing social,
- 47 % des entreprises qui ne mesurent pas l'impact sur leur revenu du marketing sur les médias sociaux le feront dans les 12 prochains mois,
- 78 % des sondés reconnaissent ne pas disposer d'une vue globale et actualisée de leur investissement dans la mise en place et le pilotage des campagnes sur les médias sociaux,
- 55 % des sondés estiment qu'une normalisation des critères de mesure doit émerger.
Amina Belghiti, responsable des marchés émergents chez Facebook, a continué par une présentation en anglais sur le thème « How your business will be better in a connected world ». Après que le Web se soit organisé autour des moteurs de recherche, il est actuellement en train de se ré-organiser autour des personnes. Par exemple, alors que les jeux devenaient de plus en plus sophitiqués avec des graphiques évolués, une nouvelle génération de jeux est apparue avec des graphiques plus simples et créant une expérience engageante pour les utilisateurs. Dans le domaine de la photo en ligne, alors qu'il y avait déjà beaucoup de sites existants, Facebook a réussi à capter une partie importante des photos publiées en ligne en permettant le marquage des photos avec des personnes identifiées dans Facebook. La vidéo ci-dessous a été ensuite présentée à l'assistance.
L'objectif de la nouvelle "Timeline" est de permettre à 800 M d'utilisateurs et leurs amis de se connecter aux choses qui sont réellement importantes pour eux. En France, sur 20 M d'utilisateurs, plus de 11 M se connectent au moins 6 jours sur 7 à Facebook.
D'un point de vue business, l'enjeu n'est plus vraiment de réfléchir en terme de "reach" ou de clics, mais plutôt de connections. Les marques peuvent ainsi se connecter aux amis et aux relations de leurs clients. Il y a ainsi plus de 2 milliards de "Like" et de commentaires chaque jour sur Facebook. 500 millions d'utilisateurs sont connectés chaque jour à Facebook et plus de 250 M de photos sont téléchargés chaque jour sur Facebook.
D'un point de vue technologique, 3 grandes possibilités sont offertes aux marques : les pages, les publicités et les applications. Chaque jour, plus de 100 M de "Likes" sont réalisés sur des pages Facebook. Chaque marque devrait avoir pour objectif d'avoir 10 % de la base de clientèle comme "fans". Les publicités permettent d'atteindre le coeur de cible de vos fans et leurs amis. Au niveau des applications, des "social plug-ins" sont désormais disponibles qui permettent aux utilisateurs connectés de Facebook de partager leurs commentaires et contenu directement dans votre site (exemple : Série Bref sur Canal Plus). Les applications Facebook permettent de créer une expérience autour de votre marque, comme par exemple pour la SNCF avec "Petits voyages entre amis". La plateforme Facebook pour mobiles permet à vos applications d'être disponibles sur les différents modèles de téléphones mobiles et d'utiliser les Facebook Credits. Plus de 350 M d'utilisateurs sont actifs sur Facebook Mobile.
D'un point de vue analytique, Facebook Insights permet de mesurer l'engagement avec les pages Facebook, le contenu visualisé et les interactions avec vos applications.
Emmanuel Marchand (Solutions Consultant, OBU Iberica & France) et Chad Warren (Senior Manager, Product Marketing, Social Media chez Adobe) ont ensuite pris le relais pour présenter la solution Adobe SocialAnalytics.
Selon Emmanuel Marchand, les indicateurs pour la mesure des réseaux sociaux sont actuellement un peu flous d'un point de vue business (tweets, likes, RTs, etc...). Quelle est finalement la valeur d'un "Like" ou d'un "follower" ? Il y a deux grandes questions à répondre : 1. quel est l'impact pour votre activité des conversations et des opinions générées par votre marque sur les réseaux sociaux et 2. comment les efforts investis dans les réseaux sociaux influencent votre business. Sur le site levis.com, 40 % du trafic est aujourd'hui généré par le web social. American Eagle Outfitters a connu une progression de 57 % du montant du panier d'achat moyen à partir des médias sociaux. Lastminutetravel.com a enregistré une progression de 15 % des réservations depuis Facebook.
Chad Warren a ensuite expliqué les principaux enjeux pour mesurer la performance des réseaux sociaux aujourd'hui : 1. incapacité à mesurer l'impact business (les tableaux de bord sociaux sont déconnectés des process business), 2. pas d'intégration avec le marketing multicanal, 3. nécessité d'intégrer des données à partir de sources différentes et 4. la nécessité de recourir à du traitement manuel. Adobe SocialAnalytics a été conçu pour répondre à ces enjeux en offrant une vision intégrée et consolidée de la performance des médias sociaux avec le marketing multicanal et les données business.
Pour y arriver, Adobe enregistre l'ensemble des conversations qui ont lieu de manière publique sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook et Youtube principalement) ainsi que sur une centaine de millions de blogs et de forums. Des algorithmes permettent ensuite de déterminer le "sentiment" de la conversion à partir du ton et de l'humeur. Les métriques d'engagement commes les "likes" et "comments" sont ensuite corrélés avec des métriques business comme les visites et les ventes.
Adobe Social Analytics peut être acheté de manière indépendante par rapport aux autres produits d'Adobe, comme SiteCatalyst, mais ce n'est pas recommandé car 100 % des données de SiteCatalyst sont intégrées automatiquement à Social Analytics et réciproquement.
Si la mesure du sentiment est disponible en anglais, français, allemand, espagnol et portugais, il n'est toutefois par encore possible de pouvoir restreindre de manière précise à un pays en particulier. La mesure des réseaux sociaux francophones pourront ainsi inclure des contributions en provenance de la France, du Canada, du Benelux, de Suisse et d'ailleurs. Chad Warren a précisé que c'est une haute priorité du côté de l'équipe de développement, sachant que les données provenant des réseaux sociaux sont rarement géo-localisées de manière fiable.
Une étude de cas sur MTV a ensuite été présentée, où grâce à l'utilisation de SocialAnalytics, l'impact concret des réseaux sociaux a pu être mesuré lors des Video Music Awards de 2011 : + 40 % de visiteurs uniques horaires en plus, + 55 % d'augmentation du nombre de pages vues à l'heure et 36 % de gains en vidéos vues par heure.
La démo a ensuite permis de découvrir de l'interface qui permet de mesurer tout d'abord les mots clés les plus populaires sur les réseaux sociaux, le nombre de mentions et les principaux influenceurs, comme la plupart des outils d'analytique sociale. Pour ce qui est des mentions, il est ensuite possible de les segmenter par des variables personnalisées comme avec SiteCatalyst. La partie qui m'a le plus intéressée est celle ayant trait aux nouveaux métriques : chiffre d'affaires par mention, chiffre d'affaires par "Like"et chiffe d'affaires par "influenceur". Avec de telles données, il est ensuite beaucoup plus facile de justifier de continuer ou bien d'arrêter d'investir sur les médias sociaux.
La matinée s'est terminée de manière décontractée autour d'un buffet pour le déjeuner.
Au final, la solution proposée par Adobe semble bien répondre aux besoins de mesure de la performance des médias sociaux d'un point de vue business grâce à l'intégration avec SiteCatalyst. Afin de tirer la toute puissance de cet outil, il sera nécessaire de se reposer la question sur les variables métiers pertinentes à remonter dans SiteCatalyst afin d'optimiser par la suite ses actions dans les réseaux sociaux. En tous cas, j'ai bien hâte d'utiliser cet outil sur un cas concret client !
A LIRE AUSSI :
- Adobe SocialAnalytics European Launch Roadshow par Neil Morgan, sur blogs.adobe.com
- Page produit Adobe SocialAnalytics sur Adobe.com
- Photos de l'événement sur Facebook
- Vidéo de présentation d'Adobe SocialAnalytics sur Youtube
- The Social Analytics era is upon us, Clive Roach, cliveroach.tumblr.com
- ADOBE DÉVOILE SOCIALANALYTICS : QUE VOUS RAPPORTE VOTRE PRÉSENCE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ?, François Guéno, labecommerce.com
- Social Analytics Tools are Finally Getting Serious, Tac Anderson, newcommbiz.com
- Adobe SocialAnalytics aims to quantify business benefits of Facebook and Twitter, Khidr Suleman, v3.co.uk
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