Benetton: une communication qui passe aussi par le sport

La marque Benetton a présenté la semaine dernière sa nouvelle campagne de communication avec ses affiches qui font comme à chaque fois polémique, réussissant à faire réagir le Vatican ainsi que la Maison Blanche. Par le buzz médiatique qu’elle a générée, la campagne « Unhate » est donc un franc succès pour la marque.
C’est l’occasion de s’intéresser à une autre stratégie de communication de la marque italienne. Benetton est en effet également reconnu pour son implication dans le sport. L’exemple le plus connu étant son ancienne écurie de Formule 1, mais Benetton est surtout devenu un acteur principal du sport transalpin via les équipes de rugby, de basket et de volley de Trévise, dont le groupe est propriétaire et le fait savoir en s’intégrant dans la nomination des clubs (l’équipe de volley appartenant à Sisley, une des marques du groupe).

Le rachat de ces équipes permet à Benetton de s’associer aux valeurs véhiculées par le sport et de s’impliquer socialement dans la ville d’origine de la marque, à l’instar de Red Bull propriétaire entre autres des clubs de football et de hockey sur glace de Salzbourg. Benetton a ainsi permis à ces 3 clubs de devenir des références nationales voire européennes, en y mettant les moyens, en recrutant des stars comme le basketteur croate Toni Kukoc (juste avant de rejoindre les Chicago Bulls) ou encore les rugbymen John Kirwan et Craig Green (champions du monde 1987 avec les All Blacks) ainsi que Michael Lynagh (champion du monde 1991 avec l’Australie).
Si l’on s’intéresse au palmarès, les 3 équipes propriétés de Benetton (depuis 1979 pour le rugby, 1981 pour le basket et 1987 pour le volley) ont remporté au total 54 titres nationaux (championnats, coupes, supercoupes) et 13 titres européens, de quoi accroitre la popularité de la marque à travers le continent.
Par contre, le groupe Benetton a annoncé en février dernier la fin de sa collaboration avec ses équipes de basket et de volley pour le 30 juin 2012, soit la fin de la saison en cours. Cette annonce a semé le trouble dans le sport italien tant ces 2 clubs sont des références dans leur sport respectif et dont l’avenir semble ainsi incertain. L’équipe de volley a même déjà été délocalisée dans la ville de Belluno depuis le début de cette saison.
Benetton se consacre désormais uniquement à son équipe de rugby, qui a changé de dimension en intégrant depuis la saison dernière la Ligue Celte (en compagnie d’une autre équipe italienne, Aironi) et devient par conséquent l’un des 2 porte-drapeaux du rugby italien au milieu des équipes irlandaises, galloises, écossaises et lui garantit également sa participation annuelle en H-Cup (Coupe d’Europe de rugby).

Mais la marque Benetton est surtout connue du grand public, sportivement parlant, pour avoir possédé l’une des principales écuries de Formule 1 des années 90. Benetton arrive dans les paddocks en 1983 en sponsorisant l’écurie Tyrrell, puis Alfa Romeo et enfin Toleman que Benetton racheta en 1985. L’écurie sera ensuite vendue à Renault en 2000 mais gardera son nom jusqu’en 2001.
Entre 1986 et 2001, l’écurie a remporté 2 titres de champions du monde pilote (les 2iers de Michael Schumacher en 1994 et 1995), 1 titre de champion du monde constructeur en 1995, 27 victoires et 102 podiums (dont 13 pour Jean Alesi). Cette implication de Benetton dans le Formule1 a permis de donner à la marque une image de dynamisme et une forte notoriété mondiale au même titre que les fameuses affiches d’Oliviero Toscani.
Ainsi, l’importante implication de la marque Benetton dansla vie sportive, que ce soit au niveau européen avec les équipes de Trévise qu’auniveau mondial avec son ancienne écurie de Formule 1, lui a permis d’êtreperçue autrement qu’une marque provocatrice dont la dernière campagne decommunication en est une parfaite illustration.