Retrouvez chaque mois sur le blog Marketing Community 3 exemples de stratégie marketing de grandes marques qui n’ont pas marché !
Ce mois-ci, découvrez les erreurs stratégiques des marques : J.R. Reynolds, Bic et la chaîne de restaurants Planet Hollywood.
La fausse bonne idée : la cigarette sans fumée de Reynolds
Les fabricants de cigarettes pensent souvent que le meilleur moyen pour eux de gagner des parts de marché est de lancer des variations sur leur formule standard comme le fit par exemple Marlboro avec les Marlboro Light, Marlboro Menthol, etc. Habituellement donc, les nouvelles variétés sont fondées sur des taux de goudron différents. La popularité de ces stratégies a amené les fabricants à réfléchir à de nouveaux moyens de convaincre les consommateurs que leurs produits n’étaient pas aussi malsains que ça. Certaines de ces stratégies semblent cependant plutôt extrêmes.
R.J. Reynolds, connue pour les marques Camel, winston, Salem ou Doral, remporte la palme de la stratégie la plus osée. En 1988, l’entreprise décide de mener des essais sur des cigarettes sans fumées. Au total, R.J. Reynolds dépense 325 millions de dollars pour commercialiser « Premier », une cigarette sans fumée. Mais les difficultés ne tardent pas à apparaitre.
Au niveau du produit
- Le gout n’est pas à la hauteur des attentes et le 1er fumeur a s’en plaindre n’est d’autre que le PDG de R.J. Reynolds lui-même.
- L’allumage est très compliqué et lorsque cela fonctionne, la réaction au soufre produit une odeur et un goût qui donnent des haut-le-cœur aux fumeurs.
- L’inhalation demande quant à elle une certaine capacité pulmonaire.
Au niveau de l’image de la marque
- Une rumeur circule rapidement selon laquelle la cigarette sans fumée pourrait être utilisée pour cacher de la cocaïne.
- Une controverse éclate aussi sur le fait qu’un tel produit pourrait plaire aux plus jeunes.
Au niveau de la cible
Le vrai problème réside dans le fait que les fumeurs ne prennent aucun plaisir à fumer ces cigarettes sans fumée et que les non-fumeurs n’en ont aucun raison non plus.
Conclusion, après quatre mois de ventes faibles, l’entreprise arrête les frais et retire Premier du marché. Malgré cet échec, R.J. Reynolds était en 2010, la deuxième plus grosse firme de l’industrie du tabac des Etats-Unis.
L’extension de marque malencontreuse : les sous-vêtements Bic
L’entreprise connue pour ses stylos jetables pensait sa marque suffisamment forte pour pouvoir s’attaquer à d’autres catégories de produits. Ses briquets et rasoirs jetables furent d’ailleurs des réussites. Leur facteur commun ? Le côté « jetable » de l’objet.
Mais quand Bic utilisa son nom pour commercialiser des sous-vêtements féminins, en l’occurrence une ligne de « collants jetables », elle ne rencontra pas le même succès car les consommateurs ne virent pas le lien entre ce produits et les autres.
Le principal problème de cette stratégie de diversification vient du fait qu’utiliser un même nom pour des catégories de produits non connexes est compliqué. Si les briquets, rasoirs et stylos avaient comme technologie commune le plastique, la marque n’était pas assez souple pour permettre l’association avec des collants. Lorsque l’on bénéficie d’une perception forte pour un type de produit, il devient quasiment impossible d’étendre cette perception à d’autres types. Les noms ont un pouvoir mais seulment dans les secteurs pour lesquels ils ont une crédibilité.
En outre, les sous-vêtements Bic nécessitaient des canaux de distribution radicalement nouveaux et des moyens de productions différents. Ni les clients ni l’entreprise n’étaient prêts pour cette nouveauté.
L’erreur de management : Planet Hollywood ou quand la célébrité ne fait pas tout
Le soutien de célébrités peut s’avérer très efficace pour booster les ventes d’un produit ou d’un service. Ça l’est encore plus lorsqu’elles-mêmes se lancent dans les affaires. L’une des sociétés les plus connues fondées par des célébrités est la chaîne de restaurants thématiques Planet Hollywood. Avec des investisseurs aussi célèbres que Bruce Willis, Whoopi Goldberg, Demi Moore, Arnold Schwarzenegger et Sylvester Stallone, elle avait l’assurance d’une couverture médiatique maximale à son lancement en 1991.
Pourtant, en 1999, c’est la faillite et de nombreux restaurants ferment. En quelques mois, la chaîne ne conserve plus que quelques-uns de ses premiers restaurants grâce au soutien financier d’investisseurs saoudiens. Pourquoi une telle chute en moins de dix ans ?
De mauvais choix stratégique
Tout d’abord l’entreprise a grandi trop rapidement, lançant de nouveaux restaurants avant même d’avoir rentabilisé ses 1ers points de vente.
Autre facteur déterminant : la nourriture elle-même. Planet Hollywood n’a jamais mis en avant cet aspect dans sa communication. La marque ne pouvait pas éternellement occulter ce sujet et pourtant c’est ce qu’elle a fait, préférant mettre l’accent sur les stars américaines.
Une clientèle peu fidèle
Le problème de ces restaurants est qu’ils n’attirent les clients qu’une seule fois grâce au facteur « nouveauté ». Les visiteurs ont l’espoir d’apercevoir un fondateur ou une autre célébrité en s’y rendant. Une chance quasi nulle quand on sait que les stars ne sont venues qu’une seule fois lors du lancement…
Le business plan a donc manqué d’une base solide pour fonctionner sur le long terme : la fidélité de ses clients. Les restaurants sont rapidement devenus des lieux à touristes, une « chose à faire une fois dans sa vie ». Les clients n’ont aucune raison de revenir.
Conclusion, la célébrité ne suffit pas. C’est la nourriture et non la notion abstraite d’Hollywood qui aurait dû être choisie comme thème.
En savoir (+)
Ces exemples sont tirés du livre 100 grands flops de grandes marques : histoires vraies et les leçons à en tirer, de Matt Haig, Dunod, 2011.Lire aussi :