L'e-commerce surfe sur la vague de l'achat compulsif

Le site Internet de la chaîne suédoise Papercut, spécialisée dans la vente de produits culturels, ne laisse que quatre secondes à ses clients pour saisir une offre promotionnelle. Une idée qui pourrait faire des émules en France.
Après la vente «flash», verra-t-on apparaître le concept de vente «super flash» ? Papercut, une chaîne suédoise de distribution de produits culturels, propose sur son site Internet une expérience inédite à ses clients. Baptisée SpeedSale, cette fonctionnalité ne laisse que quatre secondes aux internautes pour saisir une offre promotionnelle. Une liste de 16 produits à prix cassés leur est présentée une fois, et seulement une fois ! Si le client ne valide aucun achat, il lui est impossible de revenir sur la liste et un message apparaît alors : «Vous aviez une chance et vous l'avez gâchée, revenez le siècle prochain.» L'internaute est alors redirigé vers la page d'accueil du site de Papercut.

«Les ventes ‘flash', ‘ventes privées' et autres ‘bonnes affaires limitées dans le temps' ont toujours fait partie des techniques promotionnelles inventées par les enseignes pour accroître la désirabilité de leurs offres», notent les experts de LaSer, filiale à parité des groupes Galeries Lafayette et BNP Paribas Personal Finance spécialisée dans le marketing et la relation client. «Avec le commerce en ligne, ces possibilités n'ont cessé de se multiplier, jusqu'à la proposition extrême de Papercut, preuve que les internautes sont toujours en quête de nouvelles expériences d'achat et que, pour eux, la consommation n'est jamais très éloignée du jeu.»
Un avis que partage Olivier Mathiot, cofondateur et directeur marketing de PriceMinister. «La scénarisation des ventes ‘flash' ou autres ventes privées rend le shopping encore plus divertissant.» Il se dit convaincu qu'Internet dope les «achats d'impulsion». «Ce média de l'immédiateté provoque un sentiment d'urgence qui force l'internaute à se décider très vite. Il recrée un environnement propice à la frénésie et à l'excitation», souligne Olivier Mathiot. PriceMinister compte d'ailleurs profiter de cette tendance.
Racheté par le groupe japonais Rakuten en juin 2010, le site dirigé par Pierre Kosciusko-Morizet s'inspire de ses procédés de vente prisés par les Nippons. Il compte ainsi implémenter avant mi-2012 son concept de «shopping marathon», un évènement qui dure 30 heures et se déroule deux fois par an en juin et en décembre. «Dix marchands d'un même secteur, comme la mode ou l'alimentation, proposent aux internautes une sélection de produits à prix cassés, et la catégorie de produits change toutes les heures», détaille Olivier Mathiot. Ce rendez-vous à un succès fou. «Le chiffre d'affaires de Rakuten au Japon croît de 150% pendant ces périodes», souligne le cofondateur de PriceMinister.
«Tout le monde y gagne»
«Tout le monde s'y retrouve avec ce type d'offres promotionnelles», affirme-t-on chez eBay, le spécialiste des enchères en ligne. «Le client fait de bonnes affaires et le marchand accentue sa visibilité, tout en réalisant des volumes de ventes spectaculaires de manière ponctuelle.» Pour ne pas rater le coche, eBay a lancé début octobre ses «offres du jour», inspirées des «daily deals», ces ventes ‘flash' déjà bien éprouvées en Grande-Bretagne et en Allemagne. Pendant une journée, des marchands proposent des promotions sur des produits thématiques, selon les saisons et l'actualité. A l'instar de Papercut et son concept de ‘speed sale' en Suède, eBay distille du jeu dans l'acte d'achat : «Les enchères font monter l'adrénaline et c'est justement ce que recherchent les consommateurs. La preuve, 20 à 25 % des personnes qui viennent sur notre site recherchent des enchères», note eBay.
De l'adrénaline à la frustration, il n'y a qu'un pas que le site suédois Papercut a franchi allègrement. «La frustration fait partie du jeu et les internautes le savent. Si la vente est conclue, la satisfaction en est décuplée», analyse Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Pour autant, la pratique de la vente ‘flash' nécessite une bonne organisation. Gare aux ruptures de stocks qui pourraient susciter l'ire des consommateurs, tandis que les marchands devraient rembourser les clients ayant déjà payé leur commande. Là, plus personne n'y gagnerait.
E-commerce : la barre des 100.000 sites franchie d'ici à 2012
Les ventes sur Internet continuent de tirer leur épingle du jeu dans un contexte morose pour la consommation des ménages en France. Le chiffre d'affaires des sites de e-commerce a ainsi atteint 17,5 milliards d'euros, soit une hausse de 20% de janvier à juin, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Près de 20.000 nouveaux sites marchands ont été créés, en augmentation de 28%, ce qui porte à près de 90.000 le nombre de sites actifs en France. «La barre des 100.000 sites pourrait être franchie d'ici à 2012», estime la Fevad. Au premier semestre, les secteurs de la mode-habillement et le tourisme ont signé les plus fortes progressions de chiffres d'affaires (+16%), loin devant les produits high-tech (+8%) et les ventes aux professionnels (+5%).