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Nouveau souffle pour la légendaire marque Levis, qui lance sa première campagne « mondiale », intitulée Levis Legacy (l’héritage de Levis). Elle est déclinée dans un premier spot diffusé avec des moyens conséquents (en salle de cinéma notamment depuis la rentrée 2011).
Levis choisit ici de puiser dans son capital de marque, reprenant les thèmes qui firent la rénomée et le succès de la marque : liberté, aspiration, évasion, indépendance, courage, optimisme, foi dans le destin.
Pour véhiculer ce message, Levis met en scène un clip savamment construit, composé d’une succession de scènes, parfois totalement décorrélées : paysage naturel (océan), scène de ville (le spot est tourné à Berlin), scène solitaire (notamment l’ouverture du clip), scène de groupe (mise en scène des manisfestants), bonheur frugal (planche de bois à la dérive sur l’océan), ou scène de liesse collective.
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Seul dénominateur commun, la voix « off », qui démarre après 10 secondes de scène d’introduction. Une voix masculine, mature, chaude et solennelle, qui récite le poème « Le Coeur riant » de Charles Bukowski, véritable ode à la vie, à la liberté et à la jeunesse. Levis choisit ici de s’appuyer sur la prose d’un auteur du XXème siècle, célèbre pour ses œuvres autobiographiques. C’est donc résolument le « moi » qui Levis cherche à éveiller dans cette campagne, un moi « romantique », fougueux, épris de liberté et de nature.
Citons pour le plaisir les deux premières phrases qui incarnent le message du poème :
« Your life is your life. Don’t let it be clubbed into dank submission. Beyond the watch, there are ways out »
Retenons surtout le leitmotiv du poème « Your life is your life », qui revient comme un refrain, et qui martèle l’exigence de liberté de la marque.
Nul doute que Levis cible directement à capter et se réapproprier le segment des 15-23 ans dans cette publicité. Sans surprise, Levis met en scène des adolescents et centre sa communication produit sur le jeans Levis et notamment le Levis 511, ou le 501 noir.
Pour toutes celles et ceux qui souhaitent retrouver le clip de la campagne, ainsi que le très beau poème de Bukowski :
Clip : http://goforth.levi.com/en