Nouvelle stratégie de communication pour Coca-Cola.

En décembre dernier j’écrivais un post (« Coca-Cola accélère sa stratégie de diversification en Europe ») dans lequel j’annonçais le lancement du « ptit nouveau » de Coca-Cola début 2008.
On en connait un peu plus aujourd’hui sur la nouvelle stratégie de communication de la célébrissime marque de boisson gazeuse. On apprend en effet que Coca-Cola prône une forte autonomie locale en jouant notamment la carte du buzz.
C’est en décembre 2007, à Courchevel, lors de la 15ème édition du réseau féminin des Femmes en Or que la firme d’Atlanta a présenté son nouveau Coca-Light Plus packaging détonnant : packaging plus fin, plus grand, pour accentuer l'idée de légèreté, couleur argentée, plus élégante que le rouge, logo Coca-Cola ramené à sa plus stricte expression, afin de débarrasser ce produit minceur de sa lourde hérédité de soft-drink et de soda sucré, tout a été fait pour plaire aux filles. Ainsi comme l’indique, Philippe Marty, directeur de la communication France, « Avec anti- oxydant, sans sucre, sans calorie », enrichi en vitamines B3, B12 et C, ce dernier-né du roi du soda, décliné en deux versions différentes, est essentiellement destiné « aux femmes, notamment celles qui prennent leurs repas à l'extérieur et fréquentent boulangeries ou sandwicheries et font attention à leur ligne »
Lancé en avril 2007 aux Etats-Unis où il a fait un carton, Coca-Cola Light Plus débarque donc enfin en France, près d'un an plus tard. Pour son lancement, Dominique Reiniche, présidente Europe de Coca-Cola et première Française à être membre du comité exécutif, suggère de se rapprocher de l'organisateur des Femmes en or, un réseau féminin qu'elle connaît bien pour avoir reçu de ses mains le prix 2003 de la femme d'entreprise. « Je suis restée très proche de cette organisation, je l'aime bien, confie-t-elle. Elle met intelligemment les femmes en valeur sous tous leurs aspects positifs et dynamiques. Et pas seulement celles de la beauté ou du show-biz, mais les scientifiques, les artistes, les «designeuses», les entrepreneuses, les femmes de la mode ou des médias, et ce en dehors des clichés et des stéréotypes. C'était une évidence que l'on devait s'associer aux Femmes en or, qui portent haut les valeurs féminines, de sophistication, d'excellence, de modernité, qui sont associées à Coca-Cola Light Plus. » En outre, comme le calendrier de la manifestation de Courchevel qui regroupe journalistes et leaders d'opinion, a le bon goût de correspondre au moment précis que l'état-major de Coca a retenu pour le lancement de sa boisson, l'initiative tombe à pic.
C'est donc par le biais d’un bouche-à-oreille actif sur son public cible que la firme d'Atlanta tente d'imposer son nouveau cru. Il s’agit bien d’une stratégie à contre-courant des grandes marques multinationales, longtemps adeptes de la mise en avant d'identités institutionnelles très fortes et de stratégies de communication globales extrêmement centralisées. Pour Benoît Héry, président de Draft-FCB France, « C'est normal,nous sommes passés de l'ère de la conception et du message à celle de l'influence. Les consommateurs ne croient que les marques qu'ils connaissent et aiment bien, ou bien celles qu'on leur recommande. D'où l'importance du buzz comme l'ont bien compris des marques comme Coca. » Une stratégie qui s'inscrit également en ligne avec le projet porté par la marque de soft-drink. « Depuis très longtemps, Coca est proche de ses consommateurs dans chaque pays, souligne Dominique Reiniche. En termes de communication aussi, nous sommes proches de nos marchés locaux. »
Or jusqu'à encore très récemment, les grandes campagnes télévisées ou presse consacrées au produit n'étaient que des déclinaisons linguistiques d'une copie mondiale, mettant en scène un coursier ou un laveur de carreaux. Des spots communs qui véhiculaient toujours les mêmes valeurs de base, envahissant les espaces publicitaires jusqu'à l'overdose. « Pour donner de la densité et du contenu à leur message, et s'adapter à la logique des consommateurs, les méta-marques ont lourdement investi dans les réseaux et ne passent plus seulement par la publicité », explique Benoît Héry.
Au final, avec l'aide de relais d'opinion tels que les journalistes et les invités des Femmes en or, Coca-Cola s'offre - à peu de frais - des prescripteurs développant dans leur entourage une culture du « point de vue », qui convainc de l'intérêt du produit et de la marque. Au passage, le groupe entend ainsi renforcer son offensive sur le marché des boissons allégées, lui qui avait été un pionnier « en lançant le Coca Light il y a près de vingt ans, bien avant que l'on parle d'obésité », rappelle Dominique Reiniche, pas peu fière. En effet, événement rarissime, c'est de la France et plus exactement de l'Europe qu'est venue la réflexion autour de ce nouveau produit. « C'est un contrepoint à Coca-Cola Zéro, plutôt masculin, imaginé par mes équipes, très dynamiques. On a proposé l'idée au niveau européen, puis aux Américains. Ils ont tout de suite acheté ! » relève-t-elle. Pour autant, le parrainage par Dominique Reiniche de la catégorie « femme de coeur » des Femmes en or avec Coca-Cola Light Plus n'a pas vocation à essaimer à l'international. Et la firme demeure très discrète sur ce type d'action. « Avec cette opération, nous construisons quelque chose dans la durée. Ce n'est pas désintéressé, mais il ne s'agit pas d'un coup médiatique », confirme la présidente de Coca-Cola Europe. Nous sommes contents si cela se sait, ça nous rend service, mais nous ne faisons pas de battage autour. » Investir pour l'avenir, créer une communication de marque durable, voilà toutefois des préoccupations nouvelles pour ces multinationales qui ont compris que le « fonctionnement à sens unique » commençait à trouver ses limites. Personne ne leur dénie le droit de proposer leurs produits et d'en retirer de l'argent mais, en retour, l'exigence des consommateurs va désormais croissante.
Voir l’article d’ AYMERIC MANTOUX sur les Echos du 26 février 2008.