Une vingtaine d’années après les premiers visuels chocs d’Oliviero Toscani, la marque a remis le couvert cette semaine avec sa très controversée campagne « Unhate ».
Des personnalités du monde politique et religieux s’embrassant à plein bouche, il n’en fallait pas plus pour incendier les médias du monde entier et relancer le débat sur les limites éthiques de la publicité. Coup de maitre pour Benetton ou énième campagne choc à la spontanéité douteuse ?
Le baiser de la provoc'
S’il est vrai qu’utiliser le dernier cliché d’une victime du sida à l’agonie pour vendre des jeans peut paraître un tantinet déplacé, rendons à César ce qui lui appartient: Benetton a toujours su créer l’événement autour de ses campagnes.
En effet, la marque a très rapidement fait exploser bon nombre de tabous de l’époque, mettant en scène des thématiques plutôt épineuses telles que l’anorexie, le Sida ou encore la peine de mort. Luciano Benetton, un des fondateurs historiques, justifiera ce choix par sa volonté de “toucher non pas le consommateur mais l’individu“.
Si l’impact des ces visuels chocs sur les ventes de la marque n’a jamais été démontré, ceux-ci ont eu néanmoins le mérite d’asseoir le shockvertising comme discipline a part entière. D’autres s’y engouffreront par la suite: Marithé et François Girbaud et leur fameuse reconstitution de La Cene, aussitôt publiée aussitôt retirée ou encore la campagne « No Anorexia » pour la marque No lita (dirigée par un certain…Toscani).
Sélection de choix du meilleur du pire (ou inversement):
Uniforme ensanglanté d’un soldat bosniaque
Membre de la mafia napolitaine assassiné sous les yeux de sa famille"
Comme disait l’Autre : « aime ton prochain »
Le shockvertising poussé à son comble
Des condamnés à mort posent pour l’ultime campagne de Toscani pour Benetton
Food for Life
Dernier souffle de David Kirby, victime du Sida, auprès de sa famille
"United Colors."